项目六-制定日用化学品促销策略.pptVIP

营销策划的项目体系 任务布置与准备 项目一 分析营销市场 项目二 策划营销战略 项目三 制定产品策略 项目四 制定价格策略 项目五 制定渠道策略 项目六 制定促销策略 编写营销策划书 项目六：制定日用化学品促销策略子项目1：设计广告促销方案 【项目解析】 一、知识目标： （1）掌握描述广告促销策划的基本知识 （2）掌握描述广告策划含义的基本知识 （3）掌握广告促销策划的内容与程序的基本知识 二、能力目标： （1）具备搜集广告促销策划所需资料的能力 （2）明确广告策划含义和内容的能力 （3） 能弄清广告促销策划程序的能力 （4） 能掌握策划创新广告应用的能力 【项目建议课时】4课时 项目六：制定日用化学品促销策略 子项目1：设计广告促销方案 【步骤】 1、 阅读描述广告策划含义、广告促销策划的材料 2、了解广告促销策划的程序 3、小组讨论，确定如何做好广告促销策划工作 4、设计广告促销方案 【评价】 1.学生汇报产品广告促销策划情况。 2.教师点评学生的工作。 项目六：制定日用化学品促销策略 子项目1：设计广告促销方案 【项目实施】 1. 根据本地的经济发展特点，选择一个日用化学品产品为其做广告。 2. 选择有网络资源条件的场所，要求学生对该类日用化学品产品广告进行收集。 3. 整理记录的网络资料，总结该类日用化学产品总体情况。 4. 同学之间互相交流，取长补短。 项目六：制定日用化学品促销策略 子项目1：设计广告促销方案 个案引读： “玛莉G—11药皂”起死回生 分组讨论 ： “玛莉G—11药皂”起死回生给我们带来的启发。 项目六：制定日用化学品促销策略 子项目1：设计广告促销方案 【理论知识模块】 一、广告的策划 指企业通过一定的媒体，运用印刷、书写、画面或口头宣传等方式向顾客促销产品或服务的一种方法。 项目六：制定日用化学品促销策略子项目1：设计广告促销方案 AMA：指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 Philip Kotler：广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。 项目六：制定日用化学品促销策略子项目1：设计广告促销方案 二、广告的分类 项目六：制定日用化学品促销策略 子项目1：设计广告促销方案 项目六：制定日用化学品促销策略子项目1：设计广告促销方案 四、广告决策 广告方案的“5M”决策 （1）任务――Mission：广告的目的是什么？ （2）资金――Money：要花多少钱？ （3）信息――Message：要传送什么信息？ （4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结果？ 项目六：制定日用化学品促销策略子项目1：设计广告促销方案 广告的5Ms决策 项目六：制定日用化学品促销策略子项目1：设计广告促销方案 项目六：制定日用化学品促销策略子项目1：设计广告促销方案 1、确定广告目标 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 项目六：制定日用化学品促销策略子项目1：设计广告促销方案 2、广告预算决策 产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。 市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。 竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。 广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。 产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。 项目六：制定日用化学品促销策略子项目1：设计广告促销方案 3、广告信息选择 广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个