房地产广告策划教程文件.ppt

第七章房地产广告策划;前言： 1、广告策划含义 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 ;2、广告策划的内容 1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。 2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。 3、广告策略。①目标市场的策略。②市场定位策略。③广告诉求策略。④广告表现策略。⑤广告媒介策略。 4、广告计划。广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。 5、广告效果的测定。;3、房地产广告类型 (1)、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 锦江华庭：“一期销售已过90％，仅剩30余套。时间紧迫，欲购从速”　 大地新光华：“财大旁，精致上品小户”　 (2)、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。  皇冠花园“大庆人卖房”　　 长城地产：“2006，光耀城南——天府长城，百万平米大盘领跑新城南” ;(3)、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“成都后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 “成都，7天吧”　广州后花园　 (4)、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。 银唐“向所有自我、中心主义者 、热爱城市生活的顽固份子、迷恋锦江的唯美派、天天逛街都不嫌累的男女老少们致敬！” ;4、房地产广告策划原则;第一节广告策划的目标和费用预算;二、广告预算的内容;四、广告预算方法;第二节房地产广告媒介策略 据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。 广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。? 问题：房地产广告有哪些常用媒体？;一、主要媒体特点 1、报纸 优点：覆盖面广、读者稳定、时效性强、反应及时；印象深刻；便于长期保存；发行有一定的区域范围，针对性强；制作灵活，费用相对较低 平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高；并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。 ;; 平板新闻纸幅面尺寸规格有6种，报社常用的为787 ×1092毫米。;2、杂志：目标针对性强；持续时间长，广告寿命长，精读率高，重复出现率高；印刷精致，图文并茂，吸引读者；杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导 缺点：广告周期长，时效性差，缺乏灵活性；阅读范围比较局限；读者对市场的反应可能会比较慢 ;3、广播 传播最为迅速、及时，不受时空的限制；很高的灵活度，随时可以修改；针对性也很强，可以选择在特定地区、时段、特别专题节目播放；制作简单，费用低廉； 车载广播 4、电视 覆盖面广、收视率高；诉求能力强；表现手段灵活、多样，很强的吸引力；信息不受时空限制，及时迅速；选择性强; 5、户外广告 路牌、灯箱、霓虹灯、招贴、宣传调幅、车身和站台广告 城市的主要交通口和人群的汇集处 展示时间长，表现手段灵活，光电技术吸引人，费用低，不太受竞争对手的干扰 6、售点广告 室外售点：广告牌、灯箱、售楼处和楼盘上拉的横幅、条幅等 室内售点：楼盘、小区模型、照片、电子显示屏建立差别化认识，加深消费者印象，进入销售点，直接联系 ;; 7、直邮广告：通过邮寄方式发放楼盘介绍书、房源说明书、宣传小册子 优点：传播对象完全可以根据意愿，针对性更强；不受广告发布时间、媒体面积的限制，详细介绍，提高企业知名度；制作较简便，费用较低 8、传单海报广告 人员散发情况介绍的印刷品，费用低廉，比较灵活 缺点：不为人重视，拿了就扔，所以 要连续和持久。; 9、互联网传媒广告 电子邮件 网站主页发布房地产信息 时效性强，刷新快；不受地域限制，成本低廉，表现手段多样，灵活，声音，图像，针对性强（电子邮件） 网速、上网环境的影响 10、空中飞行物广告 空中飞艇、热气球飞行物、降落伞 能带动不同地点的消费者注意，流动性大、范围广，但所到地点人流量大;二、广告媒体战略的有关基本概念 1、到达率(reach)。指广告播出后，一段时间内接触到广告的人数占传播范围内总人数的比率。 2、收视(听)率(ratings)。它是指接收某一特定电视或广播节目的人数(或户数)与拥有电视机(或收音机)的全部人数