电子商务消费者行为分析教学讲义.ppt

1 第3章 网络营销中消费者行为分析 2 3.1 网络消费者需求分析 网络市场的概念 网络市场是由互联网、政府职能部门、企业和网 络消费者组成的平台，是企业开展网络营销活动的空间，又称电子虚拟市场或网络虚拟市场。 3 网络市场的特征 无实体店的营销模式 零库存经营形式 成本低廉的竞争策略 无时间和地域限制的全天候经营 高度互动的营销环节 4 网络市场的发展阶段 生产企业内部网络市场阶段 60年代末，西欧和北美的一些大型企业利用电子数据交换（EDI）技术。将整个订货、生产、销售过程贯穿起来，形成了生产者内部网络市场的雏形。 全球生产者和消费者网络市场 企业用互联网向国内或全球的网络消费者提供商品和服务，使用货到付款的方式进行结算。这一阶段可称为“在线浏览、离线交易”网络市场阶段。 5 成熟的网络市场阶段 这是网络市场发展的最高阶段，网络不仅仅被用来进行信息发布，而是实现在线的交易。这一阶段到来的前提条件是产品和服务的流通过程、交易过程、支付过程实现数字化、信息化，其关键是网上支付系统的标准化、可靠性和安全性。 6 网络市场的功能 树立公司先锋形象 发展公共关系 与投资者保持良好的联系 选择最适宜的顾客群体 与消费者及时的在线交流 7 网络消费者的需求特征 网络营销与传统的营销相比，虽然交换的本质没有改变，但在具体的实现过程中，顾客的消费心理、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，也就是说，网络消费者的需求特征呈现出一些新的变化。 8 消费个性化的回归 没有一个消费者的需求是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。网络营销的产生、心理上的认同感和柔性化生产的出现，使得个性化消费成为消费的主流。 消费需求的差异性 网络消费者遍布世界各地，其民族、信仰、价值观、风俗习惯、爱好和禁忌等，与传统消费者相比具有明显的差异性。因此。网络厂商必须针对不同消费者的特点，采取有效的营销策略。 10 价格仍然是影响消费心理的重要因素 37.41%网络消费者进行网络购物的原因是出于节约费用。虽然企业倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者产生重要的影响。 消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买 11 3.2网络消费者行为分析 1.网络消费者购买动机 是指在网络购物活动中，能使网络消费者产生购买行为的内在驱动力。 网络消费者的购买动机分为：需求动机和心理动机。 12 需求动机： 需求动机是指人们由于各种需求，包括低级和高级的需求而引起的购买动机。 根据马斯洛的需求层次理论，虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需求：兴趣、聚集和交流。 兴趣 分析畅游在虚拟社会的网民可以发现，他们对网络活动都抱有极大的兴趣。这种兴趣出自于两种内在驱动。一是探索的内在驱动力。二是成功的内在驱动力。 13 聚集 虚拟社区提供了使具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。 交流 聚集起来的网民，自然会产生一种交流的需求。随着这种信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应。 14 心理动机： 心理动机是指由于人们的认识、情感、意志等心理变化过程而引起的购买动机。 理智动机 是基于人们对商品的理性认识，经过分析比较后产生的购买动机。这种购买动机具有客观性、周密性和控制性。表现： 注重品牌、商品质量、价格、和售后服务 15 情感动机 是由于人的情绪或情感所引起的购买动机。情感动机可分为情绪和情感两类动机。它是由消费者的喜、怒、哀、乐等情绪所引起的。情绪容易受各种因素影响产生波动。所以，由此类动机驱使的购买行为具有冲动性和不稳定性的特点。 16 惠顾动机 是基于理智和感情之上的。一般是指网络消费者对某一网站、商品和商标产生了特殊信任与好感后，重复地、习惯性地访问某一网站或购买某一商品。1.由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点内容的吸引； 2.某一驰名商标具有知名地位和权威性； 3.由于产品质量在网络消费者心目中已经树立起可靠的信誉。 17 网络消费者类型 娱乐型：游戏、音乐、视频 交流型：即时通讯、博客、论坛、交友 信息收集型：利用政府、媒体公共信息网收集信息 购物型：购物、网络金融、旅行预订 18 影响网络消费者购买行为的因素 产品的特性 产品要考虑其新颖性及独特性，最好为新产品或时尚类产品；同时考虑产品购买的参与程度。 产品的价格 价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是一个非常敏感的因素。 19 购物的便捷性 购物便捷性是消费者选择购物渠道的首要考虑因素之一。时间上的便捷性；足不出户，在很大范围内选择商品