电视广告文案写作教学讲义.ppt

十一、亲情诉求型 由于现代社会生活节奏的加快、竞争环境日益严酷、人际关系越来越淡漠，人们普遍感到人情和亲情的缺失。于是，亲情诉求的广告更加能够引起人们的感情共鸣和心理体验。 十二、主题寓意型 电视广告的魅力来自创意，没有创意就没有生命力。 十三、制造悬念型 电视是一个综合的媒介，集声光效果与戏剧表演于一身，具有高度的渗透力与动态效果。 十四、宏大场景型 即用宏大的场景来渲染气氛、烘托场面、影响公众。这类广告没有完整的故事情节，而是通过不同场景的组合切换来凸现产品的卖点，或者宣传产品的附加价值。 十五、营造意境型 意境型广告抓住产品或品牌台标的个性特征，为其注入情绪、感觉和审美因素，使之产生情景交融的意境和神韵。 * * 第八章 电视广告文案写作 本章重点： 1、电视广告文案的构成及特点 2、电视广告文案格式 3、电视广告文案的表现形式 4、电视广告文案写作要求 电视广告是运用电视技术表现广告内容的一种广告形式，是目前所有广告媒体中效果最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最大的广告形式。 第一节 电视广告文案概述 电视广告文案 电视广告文案，即电视广告脚本，是电视广告创意的文字表达。 语言文字说明：体现广告主题，塑造广告形象，传播广告内容 是摄制电视广告的基础和蓝图。 一 电视广告文案构成 标题 画外音 正文 人物语言 广告语 广告歌 随文 字幕 二、电视广告文案的形式 文学脚本：画面、画外音、音响 按次序排列写出P158 图画故事脚本：文学脚本视觉化呈现 P155 分镜头脚本：画面与解说分述 分镜头脚本 分镜头脚本构成要素包括： 广告标题、广告长度、广告内容、 广告镜头、解说词、音乐音响等。 长度： 标版广告（5 10 15 20 30 60） 专题广告 构成内容 这一部分应写出广告的构成要素，包括镜头、画面、画外音（对白、独白）解说、字幕、音乐、音响、时长等。P162 三、电视广告文案的特点 （一）文本格式化 电视广告文案与纸刊杂志广告文案有很大不同，其格式化很强。 （二）语言大众化 电视广告是面对最广大的受众传播的，这样的受众也是最大众化的群体。电视广告文案的语言一般都很大众化、口语化、日常化，没有太多书面语言和深奥的道理，以便让受众在不经意中就能明白。 （三）结构残缺化 报纸广告文案可以由标题、正文、附文、广告口号或准口号组成，而电视广告则不要求五项俱全。 （四）文案隐没化 观众在阅读报纸广告时能看见完整的文案，而看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本，所以就感觉没有看见正文。 （五）语言断续化 电视广告是由画面和声音组成的，声音包括人物对话、内心独白、画外解说等。如果将广告语言单独写出来，就可以看到语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。 （六）声画对位化 声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，以声音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。 （七）诉求简洁化、感性化 电视广告由于声画结合、声情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。连带效应是由电视观众行为决定的。 （八）角色和环境具体化 电视广告文案的传播主体也常常是广告片中的具体角色，与广播广告不同的是，广播广告需要暗示或明示角色的身份，而电视广告由于让角色直接在画面上出现，所以角色的身份不需要语言或文字暗示。 （九）形式多样化 电视广告文案可以使用一般广告文案的所有表