MBA课堂教材《广告策划学》.pdf

《广告策划学》 目 录 观 念 篇 态 度 决 定 一 切 第一节：广告策划的新观念 第二节：广告策划的基本概念 第三节：广告策划人素质要求 实 战 篇 第一章： 广告创意 第二章： 广告策划实务 第三章 广告文案创意 广 告 设 计 基 础 技 巧 篇 第一章 广告的定义 第二章 广告的分类 第三章 广告的历史 第四章 中国广告的发展 第五章 广告的作用 第六章 广告媒介的选择策略 第七章 广告效果评估 观 念 篇 第一节：广告策划的新观念 一个不做广告的企业等于一个美丽的少女在黑暗的角落象她心爱的白马王子暗送秋波，这是广告界 的名言，也深刻的表述了现代企业对广告策划活动的重视程度。 我们知道企业对广告宣传的重视程度，企业之间的广告竞争越演越烈，打开电视、翻开报纸面对满 眼的广告，企业家、策划人、广告人请反思一下到底有多少广告是有效的呢？广告的作用就是引起消费者 注意、刺激购买欲望、形成购买行为。我本人对广告产生浓厚的兴趣并立志以此为职业生涯目标是因为我 曾经深深地被一个路牌广告所吸引，那是很久以前的一个夏天。我在路上猛然看到一个奇特的路牌广告： 画面干净、色彩平实，一个美丽的少女秀发飘飘、黑纱蒙面，这位美丽的少女用一只手把蒙面的黑纱掀开 一个角露出一双充满喜悦和渴望的眼神，它在看什么呢？往上看，一行大字“天霸表、海霸表挡不住的诱 惑”这个路牌广告给观看者能留下一个深刻的印象、美的感觉，最主要的就是它能一下子就吸引住消费者 的视线，抓住你的眼球，让你愿意继续看下去，仔细的体会广告的内容。 一 、有效广告设计原则 美国一位著名的企业家说：每年都有 50％的广告经费浪费掉了，可是它不知道浪费的是哪一半。这里 我要告诉所有的广告策划人设计实施有效的广告是你的天职，你要你的理想而不懈的努力。 1、有效的广告要有一个整体的策划思路 （1） 广告不等于说明书：广告人或者迷恋于天马行空式的创意，或者追求产品作用完美的夸大都 是广告策划的误区。也许你所要表现的产品确实有很多优点、优势、作用和好处，但是如果 我们学会了换位思考，假如你是消费者面对难以置信的广告宣传和“大力丸”似的产品作用 你会购买吗？ 作为广告策划人你有义务全力以赴的为客户寻找出产品独特的卖点，而不应该只是尽力而为 的应付工作。全力以赴和尽力而为所产生的广告策划作品效果能一样吗？绝对不一样。曾经 有一位学员找到我让我帮忙设计一个茶叶的外包装盒，他