市场营销第3章市场营销信息系统.pptVIP

第三章 市场营销信息系统 李东贤 ldxzmy@163.com 一、企业营销与信息 准确性 及时 恰当 系统性 费用代价要合理 二、营销信息系统的概念及构成 营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一种相互作用的连续复合体。 经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量： 他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。 公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。 公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。 一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。 调研与营销的关系 调研 评估信息 收集信息 分析和传递信息 （一）营销调研的类型 根据调研目的的不同，营销调研的类型有所不同。??? (1)探测性调查??? (2)描述性调查 (3)因果调查 (4)预测性调查 (三)抽样计划 要解决下述三个问题： 抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。 样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。 抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法 　 概率和非概率抽样的类型 A．概率抽样 ?简单随机抽样 总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会。 分层随机抽样 把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。 分群（分地区）抽样 把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。 概率和非概率抽样的类型 B．非概率抽样 任意抽样 调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。 判断抽样 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。 配额抽样 调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。 （五）问卷的问题类型 如果你是可口可乐的负责人你会怎么做？ 请分析可口可乐公司 的问题究竟出在哪儿？ * * 营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 内部报告系统（Internal Recording System) 营销情报系统(Marketing Intelligence System) 营销调研系统(Marketing Research System) 营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis) 营销经理 分析 计划 执行 控制 了解信息要求 提供信息 内部报告 （结果） 营销决策 支持系统 （数据库） 营销情报 （正在发生） 营销调研 （特定情况） 营销环境 目标市场 渠道成员 竞争者 公众 宏观环境 力量 营销决策和信息沟通 营销信息系统 产生信息 营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。 案例 韩国三星公司是近几年发展最快也是最为稳健的公司之一。《财富》杂志的统计表明，2004年三星公司的销售额达到500亿美元，较上年增长32%；净利润超过100亿美元，同比增长81%。这一数字比同年度所有日本电子公司的利润总和还要多。1997年，三星公司的净利润还不到12亿美元，七年间上涨了87倍。目前，三星是世界上最大的半导体制造商之一；在手机市场上，三星的市场份额仅次于诺基亚，雄踞第二；在平板电视领域，三星同样表现不俗。 探究三星快速发展的原因，除了专注经营、大胆创新、重视人才开发与团队合作外，重要的原因还有三星的信息搜集和市场调查工作相当出色，不仅数量庞大，而且品质出众，帮助三星准确地掌握了目标市场的需求，从而使三星的新产品开发极具针对性，产品线的转换也相当有效而且速度相当惊人。东京大学深川教授评价说：日本生产技术含量高的产品，而韩国公司能够根据市场和顾客的需求，刻不容缓地生产适销对路的产品。正是对市场和顾客的深入了解和准确把握帮助三星在市场和顾客的争夺战中取得了胜利。 　　由此案例可以看出，准确把握顾客需求信息，为顾客创造更大的价值是企业迅速崛起并获得持续发展的动力。 管理者决策问题 市场细分 目标市场选择 实施营销计划 操作和控制 可控制的变量 产品 价格 促销 分销 不可控制的变量 经济因素 技术因素 竞争因素 法律 社会 文化 消费者 三、市场营销调研 （二）营销调研的步骤 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收