课程企业战略管理第02章战略定位.pptVIP

战略定位 五邑大学管理学院 王润良 教授 wangrunliang@ 目录 案例导读：宜家的战略定位 观看视频时请关注以下问题 宜家是如何进行战略定位的？ 宜家通过哪些途径为顾客创造价值？ 视频资料 “拆拆”宜家 案例导读：宜家的战略定位 宜家的经营领域定位 为特定客户群提供独特的家居服务 宜家的客户定位 年轻时尚一族，这些客户的特点是既追求时尚又收入不高 宜家的产品定位 时尚、便宜的组合式家具 宜家为顾客创造价值的方式 可拆装的组合式设计、顾客自己运输安装可降低成本 DIY的体验式营销可增加顾客购物的情感体验 既实现了低成本又增加了顾客价值 战略思考 企业存在的理由是什么？ 如何界定企业的经营范围？ 如何建立企业的战略目标体系？ 2.1 企业使命定位 2.1.1 企业使命的含义 2.1.1 企业使命的含义 2.1.1 企业使命的含义 2.1.1 企业使命的含义 2.1.1 企业使命的含义 2.1.2 企业使命的构成要素 2.1.2 企业使命的构成要素 2.1.2 企业使命的构成要素 2.1.3 企业使命的制定 2.1.3 企业使命的制定 明确目标客户 解决“顾客是谁”的问题 顾客包括购买者、使用者、影响决策者以及中间商等，企业使命就是要辨识这些顾客，并使所有顾客均满意 确定市场范围 解决“顾客在哪里”的问题 这一问题有助于企业明确交易渠道和场所 分析客户需求 整体产品包括实物产品、形象产品和附加产品等，企业使命要界定顾客购买的到底是整体产品还是其中的一部分 分析产品价值 企业在整体产品的哪一部分为顾客提供了什么价值，从而明确自己的产品是否真正能够满足顾客的需求 2.2 企业目标定位 2.2.1 企业目标的概念 2.2.1 企业目标的概念 2.2.1 企业目标的概念 企业目标实例 联合利华（战略和财务目标）：每年收益增长5%～6%；在5年内将经营利润率从11%提高到16%；将公司1200个食品、家用、个人保健产品向下削减为400个核心品牌；将销售和营销努力集中于那些有潜力成为享有盛誉、市场主导的全球化品牌上；并提高公司供应链的效率。 福特汽车公司（战略目标）：通过提供高质量的小汽车和卡车使我们的顾客满意，开发新产品，缩短将新车推向市场的时间，提高我们所有工厂和生产过程的效率，并同员工、联盟、经销商和供应商建立联合作业。 3M公司（财务目标和战略目标）：实现每股收益的年平均增长10%或更高；股权收益率为20%～25%；资本收益率为27%或更高；至少有30%的销售额来源于过去4年中推出的产品。 2.2.2 企业目标的特征 可接受性 能反映企业使命的目标易于被企业利益相关者所接受 表述明确、有实际含义、不易产生误解的目标易被接受 可检验性 定量化的目标具有可检验性的特征 “极大地提高企业销售利润率”VS“到2012年，产品的销售额达到2亿元，毛利率达到30%，税前利润为23%，税后盈利为1500万元，5年内使销售利润率每年提高1%” 可实现性 企业目标要在充分分析内外环境的基础上制定，不能脱离实际 可分解性 总目标可进一步分解为业务单位目标、职能目标和岗位目标 挑战性 目标要具有一定的挑战性，这样才能起到激励作用 2.2.3 企业目标的内容 2.2.3 企业目标的内容 市场目标 产品目标：包括产品组合、产品线、产品销量、销售额、市场占有率等。如某公司2010年度的浆板和纸制品的销售额分别达到3.5亿元和6亿元，两项合计占公司销售收入的90%。 渠道目标：包括纵向渠道目标，即渠道的层次或级数；以及横向渠道目标，即同一级渠道成员的数量和质量目标。如某公司2010年在全国70个大中城市设立一级经销商，并在300多个中小城市设立二级经销商。 沟通目标：包括广告、营业推广等活动的预算及预期效果。如某公司2010年在全国各大媒体投放广告，广告费用总预算1亿元。 2.2.3 企业目标的内容 创新目标 制度创新目标。制度创新目标是企业资源配置方式改变方面的目标，其目的是使企业适应不断变化的环境和市场。如“2010年公司将按照各业务单位上年度的业绩和项目发展前景制定新的资金分配办法”，“2010年公司将采取下属业务单位独立核算的经营方式”等。 技术创新目标。技术创新目标包括原材料、能源、设备、产品等有形的创新目标，也包括工艺流程、操作方法等无形的创新目标。如“2010年公司开发20种新产品”，“2010年公司新上2条生产流水线”等。 管理创新目标。管理创新涉及到经营思想、组织结构、管理风格和手段、管理模式、企业文化等多方面的内容。因此管理创新也包括上述几个方面。如“2010年公司将采取事业部制组织结构”、“2010年为企业文化建设年”等。 2.2.3 企业目标的内容 盈利目标 生产资源目标。主要通过投入-产出比来衡量，如“2010年设备使用率