10房地产营销策划方案与营销管理.doc

房地产营销策划与营销管理 讲师：李豪 课程目标： 本课程从营销策划篇的学习提升房地产营销人员和设计人员对房地产产品策划、价值规划和提炼的技能，学习从户型设计、小区规划、配套设计、建筑风格和园林景观等多角度全方面思考策划和设计产品。 营销管理篇主要针对集团公司和项目公司营销管理人员，全面综合地学习房地产企业和项目公司营销管理的知识，从而提升营销管理人员全面管理能力和营销管控能力，树立优秀房地产营销管理意识和领导风格。 本课程主要采用案例分析，互动，讨论等方式学习，通过十余个经典房地产营销策划项目的学习和借鉴，使得参加学习人员更容易掌握学习内容。 课程时间：2天（13－14小时） 课程对象： 房地产企业、项目公司高导管理人员，营销总监、营销经理、策划经理与策划人员，销售经理与销售主管等。 课程大纲： 一、房地产市场的特征 1、目前影响中国房地市场四大主要因素 1）政策；2）城市化；3）土地制度；4）投资需求。 2、中国房地产市场目前阶段的特征 3、房地产商品与一般商品的差异 4、房地产市场与一般商品市场的差异 5、美国、日本、香港市场情况简介 二、房地产项目策划与设计基本要求 1、 准备获得土地阶段的前期策划 2、 项目设计前期营销要求 3、 项目设计阶段的要求 4、 项目推广与销售阶段的营销工作 三、房地产项目价值策划与提炼 1、 关于房地产项目核心价值 2、 房地产项目核心价值作用与意义 3、 核心价值四个环节 4、 核心价值的三个层面和八个方面 5、 核心价值提炼法 6、 核心价值竞争优势分析 7、 转化核心价值转化为市场优势 四、房地产产品策划与设计 1、 项目整体定位策划与设计 2、 项目目标客户细分 3、 项目档次、形象与诉求定位策划 4、 项目整体规划与配套策划与设计 5、 优势户型分析策划和设计 1） 项目规划与目标客群组成分析 2） 目标客群行为模式与心理需求分析 3） 优势户型来源与分析 4） 优势户型策划和设计 5） 各面积段户型设计与策划 5.1）户型选择与设计的依据 5.2）各面积段户型选择与配比方案 5.2.1）户型配比利润最大化方案 5.2.2）需求最大化户型配比方案 5.2.3）组合优化户型配比方案 5.2.4）各楼幢户型配比组合方案 5.2.5）单层户型配比与梯户数设计 5.3）各面积段户型功能与空间设计 5.4）提升产品价值与户型吸引力 6） 如何有效拓展空间 6、 产品建筑风格策划与设计 7、 产品园林景观策划与设计 五、推广企划 1、广告策划总精神确立 确立广告推广的精神四个主要方向 2、案名策划 案名策划的五个方向 1）区域；2）品牌；3）项目特征；4）客户心理需求；5）档次。 3、广告媒体的选择 1）主力媒体选择要点： 高频率性、高覆盖性、价格合理 2）辅助媒体选择要求 有针对性、有一定的留存性或传阅率、价格合理 4、广告推广策略 波段性推广计划（建立以SP活动为核心的阶段性推广，媒体以配合SP活动为主） 1）引导期推广策略 2）强销期推广策略 3）持续期推广策略 5、促销活动的种类及目的 1）公告类促销活动 2）赠送活动 3）明星类活动 4）与产品力特征相结合的活动 5）“社区”活动 6）社会热点类活动 7）公益类活动 第二章：营销管理篇 一、营销团队组建 1、营销团队基本组织结构 2、营销团队各岗位职责 3、营销人员的选聘与培训 4、营销团队构建的四个阶段管理 二、高效营销团队管理 1、团队精神与团队文化建设与管理 2、团队人际关系与团队沟通 3、有效解决团队问题与冲突 4、建立有效的激励机制 5、优秀营销团队管理者的树立： 1）管理者的的三商（IQ、EQ、AQ） 2）管理者常犯的错误 3）团队领导的领导法则 4）优秀团队领导的六种特质 5）成功团队领导的四个行动步骤 三、日常管理工作管理 1、房地产营销六大模块建设 1）城市研究与土地拓展；2）市场信息收集与分析；3）项目销售数据统计汇总；4）营销与广告管理；5）营销人员绩效管理；6）客户服务管理。 2、房地产营销流程建设与梳理 1）营销体系建设；2）项目营销管理。 3、销楼中心日常销售管理 1）形象建设；2）工作流程与规范；3）销售人员职责；4）客户信息与资料管理。 4、项目销售管理： 1）价格与折扣管理； 2）销控管理； 3）蓄客与开盘管理； 4）尾盘销售管理。 四、营销渠道拓展与建设 1、集团客户拓展与建设 2、合作客户拓展与建设 3、代理公司拓展与管理 五、房地产经典营销案例分析 1、大家房产《多立方》项目 2、绿城集团《春江花月》项目 3、坤和房产《亲亲家园》系列项目 4、亚华建设《新龙国际》项目 等10余个经典营