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市场营销学期末论文 新品安全套上市营销策划书 姓名： 唐殿钰 专业： 统计学 班级： 09级统计1班 学号： 290704109 时间： 2012年12月25日??? 现今安全套市场的产品类别已相当，常见有倍力乐、多乐士、杜蕾斯、杰士邦、冈本、风扶莲、欧逸尔、等近20个品牌以及包括系列、果味系列、超薄系列、保护系列、激突系列、标准系列、经济系列等等在内的的十多个系列类别。具有一定竞争力的、有较高知名度及市场覆盖率的要数杰士邦、多乐士及杜蕾斯。??? 随着国人对避孕套功能新的认识及转型。同时也表明了市场的出现及成长。各品牌的安全套不只广泛的出现在药店和专门的性用品经营店，大大小小的超市也都有铺货。另外，04年下半年，国家解除了性相关产品做广告的禁令。以上现象可以看出中国社会性封闭的状况也开始打破，这些现象都为安全套生产企业做大做强自己的市场与品牌奠定了基础或者说提供了机会。 据相关报道，北京、上海、天津、重庆、广州等19个中国大城市的居民平均每人每月使用6.5个安全套。其中，月人均用量最大的是武汉，为8.2个，其次是海口和成都，分别是7.8个和7.7个。用量最少的则是北京，为5.5个，杭州和南京更次之。上海、广州等大型中心城市的安全套月使用量也低于全国平均水平。调查数据表明：北京、上海等地市民对艾滋病常识的了解和安全套的避孕防病功能的认知水平都居于全国前列，但并没有将这种认知贯彻到行动中，并没有在性生活中充分使用。??? 针对以上资料，我们看到的是一个很大的潜在市场，是我们成功的基点。我们要做的就是要唤起民众的重视，认识贯彻到实际行动中二、目标市场细分??? 总体来说，安全套的主要消费群是城镇男性大龄青年及青少年。但做进一步的划分，有以下几个有明显特征的消费群体：??? （一）男性青少年及在校学生。他们正值懵懂的恋爱期，性观念及行为比较随意，并据有关报道，某地区调查结果显示，这个年龄段青年人均的性伴侣高达个之多。他们对性，对性健康都不够重视，性行为过程中使用安全套的比例很低，因此，这是一个较为庞大的潜在目标消费群。??? （二）未婚的社会青年。这类人群他们已经走出校门，开始为自己的事业及家庭努力奋斗，大多身处异乡，他们感受到巨大的孤独和社会的压力，因此找个性伴侣长期同居是很普遍的现象。他们都有着中等或偏高的收入，较为成熟理性，对性及性安全比较重视，因此，他们是最为主要的现实的消费群体。??? （三）已婚有家庭的男士。这也是唯一的家庭消费群。他们已婚，但一两年之内不想要小孩，所以会长期使用安全套。他们的特点是消费者不一定是男性，在做出购买选择时妻子的意见也会起关键的作用。??? （四）以性服务为职业的青年女性。这类人群已经成为社会不可的特殊人群。她们的群体也是相当庞大的，她们对安全套的使用也是最为频繁的。而且，她们每次的购买量是比较大的，具有存储购买的特点。??? 针对划分的市场，我们可以选择其中一二个子市场进行集中占领，也可选择某一块市场为主而其它几块市场为辅来占领主要市场。也可采取全面渗透策略，针对每一个消费群体进行适当的针对性传播，从而全面占领市场。有个重点，就是以市场为重点三、产品定位四、品牌策略（一）品牌定位及核心价值??? 目前，中国人对安全套的重要性认识不够，在性行为中使用安全套的比例相当低，而且其它一些牌子，都没有明确的品牌形象及核心价值，诉求不外乎“安全、快乐”等老套的基本的概念。因此，我们可以利用这一点为基点，提醒、教育广大目标消费群重视自己的健康，并借此形成与其它众产品的差异化。而且，以此为诉求，有利于利用大众媒体做公益广告的宣传。??? 因此，这种社会责任感的高姿态以及朋友般提醒、告诫关爱的口吻，就成为本品牌的形象定位及核心价值。 （二）品牌结构策略??? 我们的产品作为安全套大军中的新人，一个新产品新品牌，而且是面对全国的大市场，因此，应采取单一品牌策略，出现副品牌或子品牌。有利于集中资源快速提高本品的知名度与认知度。太多的子品牌名称将会造成认知的混乱，削弱主品牌的合力，降低宣传的效果。 五、价格策略：竞争型价格策略产品及品牌定位已确定，。依据定位，，否则与定位不相符，将有损品牌的形象