《广告创意与策划方案》考试大纲.docxVIP

1.策划的定义整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。2.策划的内涵从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。3.策划、点子、谋略策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三者有相通之处，但并不相同。点子是关于事物的具体创意和创意的实施。谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方向性、运筹性和艺术性。点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、互相转化。4.广告策划的定义所谓广告策划就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和效果的最大化。它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运动科学化、规范化的重要标志之一。5.广告策划概念的核心内涵广告策划严格说来应该称为“广告策划活动”，它是一个动态的过程，要完成一系列的决策，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等，也就是要解决广告“对谁说”、“说什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。而这些重大问题决定着广告的成败。6.广告策划的意义使广告活动目标明确使广告活动效益显著使广告活动更具竞争性提高广告业的服务水平7.广告策划的特性目的性。即是针对特定的用户，运用心理的与生理的、感官的与理智的、直接的与间接的、近期效用的与未来收益的种种广告手段，解答用户迫切需要解决、了解、关心、感兴趣的问题，以充分调动其需求欲望。广告策划运作的目的性原则体现在以下几个方面：①为广告策划而进行的市场调查不是普遍的市场调查，而应该针对特定的问题、特定的产品、特定的消费者进行。②对广告策略的研讨和决策是针对企业在市场上所面临的特定形势进行的。③广告的媒介策略应该针对特定的传播效果而确定，因此要寻找有助于达到目的的最佳组合。2.计划性。即是按照商品不同的生命周期，商品进入市场的次序和时机，用户接受商品信息时的认识规律和心理反应规律，有计划分步骤地实施感官策略，使人们能够在自然之中强烈地感受到感官的商品，并为广告宣传所感染、所说服。3.统一性。即是各种广告媒体之间要有统一性，各种广告策略在内在本质上要有统一性。这种统一性又要服从统一的广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。不允许媒体之间、策略之间互相矛盾、互相冲突。随着信息的大量增加，消费者获得产品和服务信息的机会也更多，并会因自身的需要而主动接受信息。但如果产品或服务的信息不一致，如果传递的信息互相矛盾，就会在用户那里造成混乱或被消费者所漠视。4.有效性。即是任何一个广告都应讲究投入产出，讲究实际效果，讲究广告预期目标的实现。这些实际效果，既包括能够用货币加以计算的效果，也包括不能用货币加以计算的效果，既包括近期的可见的效果，也包括远期的尚不显露的潜在效果。8.广告策划的原则１．信息原则。从收集信息的内容看，广告信息应分为：环境信息，包括政治和经济形势、市场动态、科学发展状况、产品换代和发展趋势、广告主的广告战略等方面；市场信息，包括市场需求信息和产品供应信息；消费群体信息，包括消费结构、消费习惯、消费心态等方面；竞争对手态势信息，即竞争对手有谁？能力如何？包括竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理。２．系统原则。从系统的概念出发，坚持策划活动的整体性和全局性。注意一个变量的变化，可能引起其它量变或产生影响。３．综合性原则。在广告策划中，善于运用系统的综合原理，策划活动就能把复杂的层次组合成一个综合的整体，并以最小的消耗取得较好的经济效益。9.广告策划书撰写前言。主要阐明广告目的，说明这套计划的任务和目标。广告公司各部门和广告主一看这一部分的内容，就可以对整个广告策划的主要内容有所了解。市场环境分析、产品分析和消费者分析。广告定位和广告目标。目标消费者和目标受众的确定。广告表现。媒介策略。广告预算分配。广告效果预测及安排实施广告效果测定。本页为著作的封面，下