房地产的困惑与策划方案.doc

房地产的困惑与策划 2004年6月1日 ?　　一、宏观方面的困惑与发展商的决策误区　　1、商品房供求关系失衡，价值不理性　　整体商品房市场供过于求，市场平均价格也大大超过大多数人的心理接受程度，人们不认可发展商成本的必要发生，许多发商也缺乏把握实现资本惊险的一跳的能力，对开发项目美好的衷不一定能产生满意的结果。　　2、土地功能定位的错位导致投入产出的不对称过去发展商普遍认为通衢大道两旁是地产业的黄金宝地，拥有最高的地价，理由是在这些地段能够建设高密度高容积率的商业设施和写字楼。但由于市场的转化，现在的商业设施和写字楼绝对过剩，发展商拿到这些地不得不改变初衷来开发本来地价应相对低的住宅。这些住宅的成本被硬性拉高，但又并不具备最佳的居条件，其高价位当然不能被市场接受。　　3、高容积率至今为止还有发展商去开发不带电梯的八层住宅和几十层的没有经过充分论证的所谓城市标志性建筑，这都是典型的追求高容积率表现。由于结构的原因导致材料成本的增加，由于工期的原因导致财务成本的增加，绝大多数发展商又不具备建成之后再卖的实力，只能滚动开发和卖楼花，目前市场对期货又存在普遍的质疑，而且高容积的期货肯定是首当其冲的。市场越来越成熟，人们的心理预期和最终结果的基本相对应是必然的趋势，会逐步像国外一样，卖现房成为市场的主流。所以，那些拿着高容积率地盘的发展商，往往会出现投资能力和产出的错位。　　4、发展商驾驭项目的能力参差不齐包括一些比较有实力的发展商在内，对自己开发的项目自我否定太快，淘汰率太高，是非常不成熟的表现。二期的楼盘一推出，一期的就无法再卖，三期出来，又不能卖了。这种现象并不能说明发展商进步有多快，只能证明自己的不成熟，最起码是自己前期的不成熟。对一个应该是具有百年生命力的建筑艺术，自己可控的艺术周期只有两三年，而且大多数是一种跟风的状态。市场对这种不成熟的产品，当然是会不认同、不接纳。　　5、中介机构和发展之间的盲点　　社会上的中介机构和发展商的配套本应该无孔不入、水乳交融，而现实之中却有许多盲点。比方说代理行，它是以销售的数量来获取提成，实现利润，在实际操作当中就出现了许多按照平均价来卖掉好楼层的典型事例。这样在短期可能会实现一定百分比的销售，但在长期来说，利润就没有了。　　6、专业技术服务水平也同样鱼龙混杂、良莠不均　　专业设计院的技术人员在提供服务的同时，缺乏对经济方面的认识、缺乏对市场把握的认识，常常出现发展商的一个良好创意，在设计过程中不是被完整贯彻，而是被大打了折扣。经济意图和技术服务之间也总是出现错位。　　7、在买方市场的条件下，市场的竞争体现在多因素竞争状态之中在房地产卖方市场阶段，项目是在选优的条件下获取成功，只要有一个突出的优点或闪光点成为热门卖点，就可以以这个突出优点的高度来实现价值。而在进入买方市场之后，买方在从容的时间和足够的选择，来精挑细选，找你的毛病，任何一个小问题，都可能导致买卖不能成交，价值不能实现。这样就呈现出多因素的竞争，以你的短项弱项来决定整体效益。　　8、行业不成熟，没有支柱企业　　房地产整体行业大面积步入困境，这种现象的背后说明房地产还没有做到规模经营和垄断开发，普遍存在小、散、差的问题，开发企业数量增长过快过猛。企业过多、规模过小必然引发恶性竞争，粗制滥造，哄抬地价，乱上项目，破坏规划。没有支柱企业的本身就意味着没有经历过一个汰劣出优的竞争过程，就说明房地产行业的不成熟。因为只有在竞争中成长起来的支柱企业才能规模经营，提高效益，才能技术革新，材料革新，来推动这个行业整体的进步。　　9、房地产行业缺乏理性的总结　　房地产营销专业理论知识缺乏，房地产进入商品市场的时间也才六七年，只有很少的学校开设这门课程。实践还在摸索过程之中，还缺少成功的范例，缺少理论的总结和理性的指导。　　二、微观方面虽然困难重重，但发展商仍有许多机会　　1、制造有效供给进入市场　　地产建筑的自然生命周期较长，人们购买时非常慎重，这就要求发展商必须制造有效供给进入市场。生活方式、生活水平等可能迅速发生变化，但建筑产品是不能随意改变的，只能靠制造新的有效供给进入市场。　　2、选好项目　　选择了一个好的项目，就基本上意味着成功了70％，如何选项目，国企有自己独到的心得体会。国企推崇的项目等值策划就是试图解决选好项目的问题。　　3、发展商的综合操控能力　　在项目开发的过程中，尤其是在商场项目里面，谁能做到对更多因素的有效操控，谁成功的概率就必然提高。只要是一个值得建设包装的商场，其价值空间是其它建筑产品无法比拟的。　　4、品牌的铸造的回收相当部分公司现在已经非常注重品牌的营造和运用，一个好品牌的无形价值可以比其净资产大出许多。如何去营造品牌，有大量的技巧和相当高的价值空间。　　5