第二章策划方案的环境分析 word 文档.docVIP

第二章 市场营销策划的环境分析 学习目标 ? 知识学习目标 1.掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则； 2.掌握市场营销策划的微观和宏观环境因素 3.掌握市场营销策划的步骤与方法； 4.掌握市场营销策划书的内容与格式。 能力实训目标 1.具备市场营销策划环境分析的能力 2.初步具备策划创意案例演讲的能力； 3.初步具备撰写营销策划书的能力。 ? 个案引读 雅科卡：策划“野马”轿车 1964年，福特汽车公司生产了一种名为野马的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破了美国的历史记录，顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竞竖了这样一决牌子:“本店烤饼如野马汽车般被一抢而光”。 为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。 一、策划第一阶段：概念挖掘 雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。 前提1：雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的红雀太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。 前提2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20—24岁的人口增加了50