现代饭店管理教学课件作者第二版朱承强教学课件32362课件(197KB).pptVIP

（2）饭店的外部公关。 ①搞好与顾客的关系。 ②搞好与新闻媒体的关系。饭店应密切保持与新闻界的联系，将有价值的信 ③搞好与旅行社的关系。 ——广告宣传 （1）广告媒体的选择。 根据以下三个方面来把握 ： ①饭店的规模与实力。 ②目标市场定位及特点。 ③所要重点推销的产品。 （2）广告效果的测定 ①心理效果的测定 知觉度测定 记忆度测定 理解度测定 购买动机测定 ②销售效果的测定。 广告成本效率 = 广告引起的销售增加额 /广告费用 ——销售推广 销售推广是指企业刺激购买、扩大销售的各种短期的、非经常性的营销活动，其目的在于迅速扩大需求，取得立竿见影的效果。 A.吸引客人。 B.推广新产品。 C.扩大淡季销售。 饭店常用的销售推广活动方式 : （1）免费赠送样品。 （2）发放优惠券。 （3）赠送小礼物。 （4）抽奖促销。 （5）赠礼品券。 （6）设立俱乐部。 ①秘书俱乐部。 ② VIP俱乐部。 ③商务客人俱乐部。 三、饭店市场营销的创新 1．服务营销 4Ps＋3Rs服务营销组合 （1）顾客保留（Retention） 顾客保留是指通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系，维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入。 （2）相关销售（Related Sales） （3）顾客推荐（Referrals） 2．整合营销 整合营销是企业在兼顾企业、顾客、社会三方共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调企业内、外系统的关系和活动，在营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和发展起来的一种更适合现代市场营销需求的新模式。 4C理论的主要论点 （1）不要抱着自己现有的产品不放，应先去研究消费者的需要与欲望（Consumers’wants and needs）。 （2）定价时不要先估算企业的成本和利润，而应先考虑消费者为满足其需求而愿意付出的全部成本（Customer cost），并兼顾消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。 （3）不要死板地抓住有限的几条渠道，要尽最大努力为消费者的消费提供方便，让消费者快捷便利（Convenience）地购得商品和服务。 （4）要淡化促销，强调沟通（Communications）。努力实现企业与消费者的双向沟通，谋求与消费者建立长久的伙伴关系。 3．关系营销 关系营销，是指企业与顾客和其他合作者建立、保持并加强联系，通过互惠性交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自利益的营销理论与方法。 三个级别的关系营销： （1）一级关系营销。 一级关系营销又称频繁市场营销，有时也被称为购买型关系营销。 （2）二级关系营销。二级关系营销有时也称为社交型关系营销。 （3）三级关系营销。三级关系营销又称结构性营销，有时也称为忠诚型关系营销。 4．网络营销 网络营销是指以互联网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触和双向互动的沟通，最大限度地满足顾客个性化需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的一种营销过程。 ——网络营销的形式 （1）网上市场调研。 （2）网上广告。 （3）网上销售。 ——网络营销的优势 （l）网络营销有利于拓展潜在市场，实现全球营销。 （2）“网络营销” 有利于“一对一” 营销，实现“大众定制化服务”。 （3）网络营销有利于无形服务有形化，增强营销力度。 5．绿色营销 绿色营销是市场营销学领域的新概念，它代表了以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新营销思维方式和操作方式。 ——绿色营销的含义 绿色营销是指企业以可持续发展思想作为经营理念，以环境保护作为价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求和社会可持续发展要求的一种营销理论与营销过程。 绿色营销两个层次的含义： 一是基于企业自身利益的绿色营销，即企业通过绿色营销既能满足消费者的绿色消费需求，又能降低成本，更有利于企业的长远发展。 二是基于社会道义的绿色营销，即营销过程要与人类实现全球环境与社会经济发展的目标相协调，尽量减少对环境的污染，保持和促进人类社会的可持续发展。 ——绿色营销过程 （l）树立绿色形象。 （2）开发绿色产品。 ①节省原料和能源；②减少非再生资源的消耗；③容易回收。分解；④低污染或者没有污染；⑤不对消费者身心健康造成损害。 第二节 饭店市场营销的 任务与策略 一、 饭店市场营销管理的任务 1．否定需求状态下的转换性营销 否定需求是指可能的消费者对企业提供的商品或服务具有某种否定情绪，他们讨厌这种商品或服务，甚至愿意付出一定的代价来避免它们。 转换性营销（Conversion Marketing） 2．缺乏需求状态下的刺激性营销 缺乏需求是指潜在的消费者对企业的