维多利亚的秘密的营销之道.pdfVIP

吉林农业大学论文 “维多利亚的秘密”的营销之道 文/张秋红 在美国有这样一个品牌，她创造了每分钟销售600多件内衣的记录，是目前 北美地区销量最大的内衣品牌，2012年，实现年销售额65亿美元。她每年年末 举办的内衣展示活动（“内衣秀”）俨然已经成为了全球时尚界的盛会。1999年， 她在全美第一赛事——美国超级杯职业橄榄球赛的比赛间隙举办的“内衣秀”， 一下子吸引了150多万网民的蜂拥而至，致使直播超级杯的网络因不堪重负而瘫 痪。2012年的“内衣秀”通过美国CBS电视台的播出，以及互联网的转播，吸 引了美国1150多万观众的同时收看。 是什么样的品牌能有如此的人气，以至于其风头盖过了“超级杯”？是什么 样的品牌能够创造如此骄人的销售业绩呢？她的名字叫“维多利亚的秘密”。而 她之所以成为当今世界最著名的内衣品牌（没有之一），其独特的、富有创造力 的营销战略居功至伟。 一、品牌历史 有趣的是，“维多利亚的秘密”这一女性内衣品牌最初并不是为女性消费者 创立的，而是旨在服务于男性消费者。毕业于美国斯坦福大学的罗伊·雷蒙德 （RoyRaymond）很想为自己的妻子买件内衣，但又觉得在大庭广众之下挑选女 士内衣是一件非常尴尬的事情。于是他想能不能自己开一家内衣商店，专门服务 于与自己有同样经历和感受的男性消费者。就这样，1977 年，他在斯坦福购物 中心开办了第一家商店，旨在服务于那些想要为自己的妻子或女朋友购买内衣的 男性，致力于为他们提供一个舒适、自在的购物环境。他将自己店内销售的内衣 命名为“维多利亚的秘密”，这一品牌命名也是为了更好的吸引男性消费者。据 说在英国维多利亚时代，女性的装束总是层层叠叠，十分严密。那么裙下的秘密 自然能够更加激发男性的好奇心和窥探欲。1982 年，在遭遇经营困境下，雷蒙 德将“维多利亚的秘密”这一品牌以及其已经开办的6家连锁商店以400万美元 的价格卖给了LTD（TheLimited）公司。也正是在LTD公司的强力打造下，“维 多利亚的秘密”一步步登上了世界的“巅峰”。 二、独特的品牌定位 世界上第一件内衣是由法国人创造出来的，其目的是在保护女性的同时，将 她们从束缚中解放出来，放松肚腩，大口喘气。内衣自诞生那天起，就被人们认 为是一种功能性很强的产品，因此世界上的众多内衣品牌都将产品的基本功能与 穿着的舒适性作为产品的主要卖点，而白色棉质的款式也是当时内衣行业的绝对 主流，即使是在最初雷蒙德经营“维多利亚的秘密”（以下简称维秘）时，也延 续着这样的传统。然而这一切都在1982年，在LTD公司接手维秘之后发生了巨 大的变化。 LTD公司通过详尽的市场调研发现，一名美国女性，从十二、三岁开始，一 生要消耗掉大约200件左右的内衣，而女性天生具有的爱美之心使她们对内衣的 追求不仅仅只停留在功能与舒适方面，她们还需要外观更加美丽的内衣。同时随 作者邮箱：qiuhong0808@。转载请标明出处。 吉林农业大学论文 着社会的发展，时代的变迁，美国女性对时尚和性感的彰显也越来越渴望，这一 点在内衣产品的需求上也不例外。在进一步的深入调研与分析中，LTD公司还发 现，作为与女性身体紧密接触的产品，内衣甚至承载着女性更深层次的情感需求： 与伴侣之间制造浪漫的情趣，为爱情保鲜。很显然，在当时的内衣行业没有哪个 品牌能完全满足女性消费者对内衣的上述需求。当明确了这些信息之后，LTD 公司果断地制定出了维秘的全新的、独特的品牌定位：美丽、性感、时尚，有一 点浪漫。从此，他们无论是在产品设计、店铺设计，还是在品牌传播上都始终不 渝的坚持着这一点，并将其发扬光大。 三、特色鲜明的产品设计 为了从产品本身很好的彰显维秘的“美丽、性感、时尚、浪漫”的品牌定位， LTD公司在产品设计时进行了前卫而大胆的尝试。他们一改传统内衣的以白色、 棉质为主的保守风格，将紫色、红色、黑色等性感色调加入内衣制造中，并在内 衣上加入了蕾丝、花边、丝绸、亮片，甚至羽毛等时尚而浪漫的元素，使内衣的 外观有了翻天覆地的变化。维秘的设计师还在内衣的下缘等位置添加了凝胶填充 物，以此来达到提升与聚拢的效果。在产品内部设计上，他们还使用了超软泡沫 的衬里，这样在给予胸部自然提升效果的同时，穿