告策划课件完整第八章广告创意(3526KB).pptVIP

　　4. 附加形象创意法 　　(1)附加形象创意法的含义 　　(2)附加形象的具体方式 　　根据附加的形象是否存在客观依据来划分，附加形象创意法主要有两种方式，即升华式和包装式。 　　【案例8-26】派克笔广告 　　案例分析：标题语出惊人，不同凡响：是派克笔决定了人类的战争与和平。这当然是夸张。然而，人们从中感受的不是虚假，而是体会了一种震撼人心的魄力。人们在看到这则广告时，既对派克笔的成功感钦佩，同时也惊叹他们在广告策划中所显示的智慧。 　　下面是同样类型的一则广告： 　　标题：“千军万马，难敌名笔一挥。” 　　画面：美苏两国领导人签署“撤除中程战略核武器”协议书的新闻照片，镜头突出了里根和戈尔巴乔夫手中的派克笔。 　　案例分析：该广告用夸张的标题使人相信，两巨头手中的派克笔的确起到了化干戈为玉帛的作用。这夸张雄浑豪迈，强劲新奇，顿时，派克笔便超凡脱俗，身价倍增。 此广告的创意者们抓住了这两件重大事件，给其广告附加了更多的内涵（包括政治、军事、感情、气质等），提高了产品的地位和形象。 　　5.演示生活情景创意法 　　（１）演示生活情景创意法的含义 　　（２）演示生活情景创意技巧 　 【案例8-27】阿迪达斯户外广告 【案例8-28】 《企业管理百科全书》广告 　　 【案例8-29】 Baygon杀虫剂的广告 　　 案例分析： 蟑螂是人见人恨的害虫，可却久灭不绝，令家庭主妇们头痛不已。广告以蟑螂入室引起主妇们的尖叫逃离住所转折到蟑螂四处逃离的过程，它既表现了生活中真实的情景，又充分展现了Baygon杀虫剂的强大功效。用了Baygon杀虫剂，可确保居住环境不受蟑螂侵扰，解决主妇们的烦恼与受惊。广告通过楼道和门就能简洁地表现了产品的功能和特点，画面新颖独到，情节充实有趣，对观众的视觉和听觉均有较强的冲击力，怎能不给人们以深刻的印象?这种先通过主妇们的尖叫与逃离，让观众不知所云，同时也观众产生了一定紧张和担心的心理，然后再回到正题的构思，确实给受众留下了奇的感受。 【案例8-30】可口可乐广告 【案例8-31】药品（保健品）广告创意表现十二法 复习思考题 一、问答题 1．你是如何理解广告创意的含义及其特征？ 2. 广告创意有哪5个步骤？ 3．广告创意的思维类型与思维方法有什么异同？ 二、分析题 三、技能训练 广告理论与策划 （第二版） 主 编 陶应虎 第八章 广告创意 8.1 广告创意的概念 8.2 广告创意的原则 8.3 广告创意的基本理论 8.4 广告创意的过程及其思维方法 8.5 广告创意的技法 复习思考题 第一节 广告创意的概念 一、广告创意的概念与作用 1.什么是广告创意？ 广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在广告表现构思上。 2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意，这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效传播商品信息，树立企业形象。 　　 【案例8-1】 孕妇咨询中心的广告（见图8-1） 图8-1 二、广告创意的特征 1. 新 【案例8-2】 把汽车当老婆一样打扮、爱护的广告 【案例8-3】阿迪达斯广告（见图8-1） 【案例8-4】立邦漆广告（见图8-2） 图8-1阿迪达斯广告 图8-2立邦漆广告 2.奇 【案例8-5】雷诺汽车广告 【案例8-6】 Seda洗发水（图8-3） 图8-3 Seda洗发水 3.特 【案例8-7】 牛奶广告（图8-4） 【案例8-8】美国全国保险公司广告 【案例8-9】清除口气广告 图8-4牛奶广告 第二节 广告创意的原则 一、目标性原则 【案例8-10】新浪微博广告——让红包飞 二、独创性原则 【案例8-11】七喜广告（图8-5、8-6） 三、简洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则 图8-5七喜广告 图8-6七喜广告 六、相关性原则（ROI） 　 【案例8-12】 汽车广告 案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性原则？ 广告创意的相关性原则是指“关联性”、“原创性”和“震撼性”。此广告的“关联性”体现在画面主要由汽车构成，没有脱离主题；“原创性”体现在该广告的创意是全新的，如画面中的背景与汽车的构成；“震撼性”体现在画面中的汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以，该广告的