告策划课件完整第十四章广告预算(564KB).pptVIP

广告理论与策划 (第二版） 主 编 陶应虎 第十四章 广告预算 14.1 广告预算概述 14.2 广告预算额度确定 14.3 广告经费预算的分配 14.4 广告预算表的编制 复习思考题 第一节 广告预算概述 一、广告预算的概念 所谓广告预算，是指广告企业和企业广告部门对一定计划期内从事广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了在这一计划期内广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。广告预算的概念强调在未来的广告活动过程中，使用多少广告经费以及经费如何安排，作出具体的比较详尽的资金使用计划，包括广告活动中每一个时间段或者每一种媒体所需要的费用。 二、广告经费的项目 一般可以列入广告经费的项目有： （1）广告媒体费 （2）广告设计制作费 （3）广告调查研究费 （4）广告部门行政费用 【专栏14-1】国际广告界对广告经费项目的划分 三、广告预算的作用 从广告活动中可能涉及的三个方面利益主体出发，广告经费预算有以下几个方面的意义： 1．获得广告经费来源的依据 2．提供控制广告活动的手段 3．保证有计划地使用经费 4．增强广告业务人员的责任感 第二节 广告预算额度确定 一、广告预算额度确定的一般方法 （一）目标任务法 该方法首先根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告目标；再根据广告目标编制广告活动计划，如广告媒体的选择、广告表现内容的确定、广告发布时间、频率安排等，确定为达到这种广告目标而必须执行的任务；最后，估算执行这种工作任务所需的各种费用，根据累加的总和确定企业的广告预算总额。 【专栏14-2】广告预算的决策模型——沟通阶段模型 （二）销售额百分比法 该方法是以广告主企业一定时期内产品销售额作为基数，在此基础上根据所确定的百分比匡算出广告预算总额的一种方法。这种方法简单可靠，是最常用的一种广告预算编制方法。 【案例14-1】见表14-1 【案例14-2】蒙牛在超级女声上投了多少？ （三）销售单位法 销售单位法是以产品销售数量为基数，通过确定单位产品的广告费用来进行广告经费预算的一种方法。 （四）竞争对抗法 竞争对抗法是指，企业在确定广告费用支出额度时，以竞争对手的广告费用支出作为参考依据，从而确定本企业广告预算额度。 【专栏14-3】广告预算的决策模型——市场占有率模型 （五）量力而行法 这种方法是指企业在确定广告预算时，基于以往的广告运作经验，在优先考虑其它营销活动的前提下，进行广告预算额度的确定方法。 （六）武断法 这种方法是由决策者根据市场情况、竞争情况和企业的财务能力，依靠广告主自身的知识、经验对广告预算额度进行适当增减。 【案例14-4】一代标王——秦池特曲就是这种方法，见【案例1-33】 【专栏14-4】广告预算方法调查 二、广告预算额度确定的影响因素 （一）营销目标 1．销售量与利润（率）目标 2．竞争目标 （二）产品生命周期阶段? 广告费支出与产品生命周期关系见图13.1 （三）企业实力因素 【案例13-4】 88万元广告 （四）消费者因素 （五）广告媒体因素 图13.1 广告费支出与产品生命周期关系 第三节 广告经费预算的分配 一般而言，企业在进行广告经费预算分配的方法有这样几种： （一）按照活动主题进行分配 【案例14-4】 2002年帕萨特试驾广告主题投放，见表14-3。 （二）按照广告的时间分配 【案例14-5】按广告的时间分配，见表14-4。 （三）按照市场区域分配 【案例14-6】按市场区域分配，见表14-5。 （四）按照产品类别分配 【案例14-7】见表14-6。 （五）按照媒体分配 【案例14-8】 【案例14-9】见表14-7、表14-8。 （六）按照部门分配 【案例14-10】见表14-9 （七）按照诉求对象分配 【案例14-11】见表14-10 第四节 广告预算表的编制 一、广告预算表的构成 广告预算表是以文字、表格和数据的形式对广告活动所需经费和支出计划情况的说明。一般来说，广告预算表有三个部分构成。 （一）表头部分 （二）表体部分 （三）表脚部分 二、广告预算表的一般格式 【案例14-12】 ABC公司201x年的国际市场广告策划——广告预算及分配部分 【案例14-13】××产品上市广告计划书——广告预算分析部分 【案例14-14】江苏城市频道部分时间段广告投放价格