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受众并不是乌合之众，他们之间存在着密切的联系，他象一张无形的网络把受众联成一个牢固的整体。媒介发出的信息并不是直接射到受众身上，而是先经过一系列群体网络的缓冲与迟滞，等最后到达受众的接受领域时已成强弩之末，信息刺激已经变得很微弱，不足以对受众产生多大的影响。 受众与媒介间的 “缓冲体”大致分属于三个方面： 1、个人差异（individual differences） 不同个人对相同信息的不同反应。 2、社会类型（social categories） 不同群体对相同信息的不同反应。 3、社会关系（social relation） 盘根错节的人际网络把受众结成一个牢固的整体，进则同进，退则同退，信息若想打动受众个人，首先必须作用受众群体，而影响群体显然比影响个体困难的多。 对应这种新的受众观的传播理论是有限效果论。 现代型受众研究把受众变为主动的信息寻求者，强调受众在传播中的主导地位。 第三节 使用与满足 所谓使用与满足（uses and gratification）,是指受众使用媒介以满足自己的需求而言。（——立足于受众） 一、固执的受众（obstinate audience） “受众如何处理信息”——从受众到讯息；关心受众的需求；认为受众方面在传播中最关键。 不是讯息影响受众，而是受众驾驭讯息。敲响了魔弹论的丧钟。 二、“自助餐厅”（cafeteria） 受众参与传播犹如在自助餐厅中就餐，每个人都根据各人的口味及当天的食欲来挑选某些品种、某些数量的事物，而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供的林林总总的讯息。 ——施拉姆 所谓使用与满足论乃是从受众方面看待传播活动的新兴理论，他特别强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极作用，从而实际上制约着整个传播过程，而受众的使用媒介都是基于自己的需求，都是为了满足自己的愿望。这就是使用与满足论的基本意思。 三、矫枉未免过正 使用与满足理论值得推敲之处： 1、使用与满足理论假定受众都知道自己的需求是什么。并知道如何使用媒介满足自己的需求。 2、使用与满足理论前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。 从广远的社会背景上看，受众对讯息的选择余地实际上并没有多大。 3、使用与满足理论的最大问题还在于它把受众个人同社会系统相分离，只讲自己对媒介的使用，只谈满足自己的需要，而根本忽略了受众与群体网络的关系。 传播者的社会动机比受众的个人动机更重要，更值得研究。 总结： 从传播研究的历史发展的角度探讨受众理论的演进，分析几种主要的基本的认识。 最早的受众观是把受众当成容易击中的靶子；后来发现受众并非是一盘散沙似的乌合之众，而是联合御敌的牢固群体，媒介根本无法对他们施加多大的影响；再后来有人甚至觉得不是媒介作用受众的问题，而是受众左右媒介的问题才是根本之所在，于是便有了使用与满足理论的出现。 第八章 效果分析（上）： 劝服的艺术 第一节 霍夫兰和耶鲁研究 耶鲁研究的宗旨：“提出科学的见解，以辨别哪些条件可以使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱”。 它具有三个特点： 第一，主要致力于理论性探讨与基础研究； 第二，从心理学及相关理论学科引申出理论上的创见； 第三，强调通过控制性试验来测试一些命题。 霍夫兰及其耶鲁学派的研究是以态度问题为主攻方向。 社会心理学中的态度： 态度是指个人或团体对某人某物、某一事情或某种观念的心理倾向。 霍夫兰认为态度有三个部分组成，即认知、情感和行为。认知部分是对态度对象的了解认识，情感部分是对态度对象的情绪反应，行为部分是对态度对象所引发的实际行动。 态度中的认知成分是态度的基础，没有对事物的认识，就不会形成对此事物的态度。但是态度中的认知成分不一定是科学的，往往表现为偏见和成见。 在态度中起关键性、支配性作用的还要数情感成分。也就是说许多态度是感情用事的产物。 至于态度中的行为成分，则是情动于中而发于外的自然结果。一般来说有什么样的态度，就有什么样的行为。当然，虚以委蛇的情况也存在。 耶鲁研究主要是研究用什么样的出版方式能够最有效地形成或改变人们的某种态度。它们的试验主要从三