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* 传播学理论 第八讲 大众传播与人际传播szucbll@126.com 密码：123456 周裕琼 深圳大学传播系 yuqiong.zhou@ 每周四9：30-13：30学生接待 * 今日提要 上一讲回顾 拉扎斯菲尔德的选举研究（两级流动传播模式） 社群在决策中的作用（意见领袖、人际环境） 对两级流动传播的批评 创新扩散论 * 上一讲回顾 谢里夫和阿施通过实验法对群体做了哪些研究？ 社会心理学对群体有哪些基本认识？ 卢因对群体决策的研究得到了什么发现？ 拉扎斯菲尔德关于选举的研究得到了什么发现？ 综合群体研究的发现，大众传播要怎么做才会更有效？ * 拉扎斯菲尔德的选举研究 研究背景 两次世界大战中，媒介威力无边，就像“魔弹”一样，所向披靡 媒介的效果貌似无孔不入，这会不会给民主进程带来影响？！ 研究方法 地点：美国俄亥俄州伊利县 时间：在7个月内每月访问一次固定样本组 多次访问控制组 研究目的 本意：考察大众传播的效果 结果：发现了人际传播的影响 * 1940选举研究的结论 1.在竞选活动期间，较迟做决定或中途改变主意的选民 更容易受到他人的人际影响 2.在社会的每一个阶层都有意见领袖，他们与受其影响的人非常相似 3.意见领袖比非意见领袖更多地接触媒体 综合：传播的两级流动模式 two-step flow 大众媒介 意见领袖 意见领袖 意见领袖 赵 钱 孙 李 周 吴 郑 王 人际传播 大众传播 * 卡茨对扩散的研究 考察人际传播对新概念扩散（diffusion）的影响 扩散：一个新概念经过一段时间之后 在一个群体的社会结构内部得到广泛的传播 最初的扩散研究：考察医生如何决定是否采用新药 方法：访问美国中西部4个城市多个领域的医生 除了问一些常见的人口统计资料（年龄、医学教育背景）、态度 药品处方、信息接触、人际交往以外 还请他们列举3位他们最喜欢与其讨论病例的同事 3位最经常从其获得信息和指导的同事 3位他们最喜欢与之交往的同事 从而，研究者勾勒出每位医生在医疗圈的人际关系网络 * 社群对决策的影响 1.人际影响比任何一种媒介都更为经常更为有效 不仅在政治方面（比如投票），而且在购物、时尚、看电影方面也是如此 卡茨对新药扩散的研究也证明： 和年龄、学历、收入、医学期刊阅读情况相比 医生与医疗圈的融合程度能够在更大程度上决定他们是否会使用新药 2.在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动 的高度一致性非常有效 选举中，最开始和家人朋友意见相左的，后来改变了主意 医生的处方和亲密同事相同，面对疑难杂症的时候尤其如此 3.在决策过程中，不同的媒介扮演不同的角色 * 社群对决策的影响之课堂讨论案例 在决定看不看电影的时候，大众媒介、网络媒介 基本群体、意见领袖 分别对你产生了什么影响？是哪种力量让你最后进了电影院？ 请任选一部电影展开思考 * 意见领袖 不同的领域，有不同的意见领袖不同的阶层，各有属于本阶层的意见领袖 以下三点使意见领袖与其追随者区别开来 1.价值观的人格化：意见领袖往往被追随者仰慕 2.能力：意见领袖往往被公认为见多识广、称职能干 3.关键社会位置：1）意见领袖在本群体内交友甚广 2）在本群体外，意见领袖还有许多能提供有益资讯的社会关系 并且，意见领袖更多地接触媒介、更多地参加会议…… 思考：你们班的意见领袖是谁？为什么是他/她？ * 人际环境对大众传播的影响 1.人际关系不仅仅是交流的网络，还会形成群体压力，促使人们遵循群体规范 2.人际关系还提供社会支持，促使人们保持这些价值观和意见 因此，“了解个人所处的人际环境 是了解他接触大众传播媒介并对之做出反应的基础” 大众传播 受众 群体 * 对两级流动传播的批评 1.大部分新闻报道直接由媒介传播给个人，没有中间环节 提问：11月15日的上海大火，你最早从哪里知道这则新闻？ 2. 对公共事务的观点是互换的，“与其说是给予意见，不如说是分享意见” 案例：女王姚晨的微博被网友指广告嫌疑 3.意见领袖与非意见领袖之间界限模糊，意见领袖名不副实  现象：到处都是意见领袖，到底谁是意见领袖？ 4. 两级流动