《房地产市场经营与销售》8房地产价格策略.ppt

房地产价格策略;主要内容;1.房地产价格的特征 2.房地产价格的形成基础 3.房地产价格的类别 4.房地产价格的构成 5.房地产价格的影响因素;房地产定价目标：房地产企业通过价格策略的实施所要达到的目标。;特点：忽视定价的市场竞争效果，如对社会和客户的影响。;预期投资收益率=安全收益率+通胀率+风险报酬率 =（总投资额÷总投资回收年限） ÷总投资额 =1/总投资回收年限;2. 提高市场占有率目标;3. 稳定价格目标 ——品牌企业或项目旨在维护形象而制定的，但缺乏灵活性。 4. 过渡定价目标 ——企业或项目在特定时期内的暂时行为。 5. 竞争定价目标 ——企业或项目旨在应付竞争而制定的，采用比较普遍。;二、房地产定价原则和原理;2. 定价原理; 三、房地产定价方法;1. 成本导向定价法 以房地产产品成本作为定价基础的定价方法，如成本加成定价法、目标利润定价法等。;提示：关键是成本加成率。 成本加成率＝f（预期投资利润，商品需求弹性）。 只考虑了成本，简单易行，适合于竞争不激烈的市场。;（2）目标利润定价法;【例】某开发项目总面积为20000m2，固定总成本为3000万元，单位变动成本为3500元/m2，销售税费率15％，目标成本利润率为20％，试计算项目产品的保本价格和目标价格。;2. 需求导向定价法 以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据的定价方法。;（2）需求差异定价法 以不同时间、地点、产品以及不同消费者的消费需求强度差异为定价基本依据的定价方法。;3. 竞争导向定价法 以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。;四、房地产定价策略;低开高走定价策略;（1）低开高走定价策略 随建筑物成形和不断接近竣工，根据销售进展，按照预定的幅度调高售价。;【例】广州锦城花园的低开高走价格策略 发展商通过项目设计、社区环境配套、物业管理等大量工作，项目综合品质得到消费者认可，市场对锦城花园的心理价位在10000元/m2左右，但发展商却以7500元/m2价位推出，相差3000的幅度形成了巨大的价格势能，引来滚滚买家潮，在当时市场低迷的市场条件下取得了良好的销售效果。 在二期开发中，发展商利用一期产生的口碑和销售惯性，将价格提高了15％，但消费者已然是踊跃购买。;（2）高开低走定价策略;（3）稳定价格策略;3. 时点定价策略 （1）心理定价策略 为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略。;（2）折扣定价策略;（3）让价定价策略;（4）单一价格策略和差别定价策略 单一价格策略：不分楼层、购买数量、购买对象，所有销售单元采用统一价格。 差别定价策略：根据不同单元、不同消费群体、不同用途、不同交易对象（如中间商、消费者）制定不同的价格。;产品组合同类;五、房地产价格调整;【例】在深圳房地产市场上，中心区目标客户的理性购买区间为8000～9000元/m2，总价区间80～100万元。通过项目单价和总价区间与目标客户的理性购买价格区间对比，发现客户对单价的敏感度并不高，即在市场验证过程中，中心区项目均值增加200～300元/m2 对其价位并不产生多少影响。;2. 分析方法;3. 调整价格;价格调整的技巧—— 调价时机； 调价顺序； 掌握好起步价； 调价频率； 调价方法； 调价幅度。;小结：房地产项目价格制定实务;定价流程的细化步骤： 1. 收集整理市场信息以及定价标的物楼盘资料； 2. 估计成本和需求； 3. 分析竞争对手； 4. 选择房地产定价的目标和基本方法； 5. 决定楼盘的平均单价； 6. 决定各期、各栋的平均单价； 7. 决定楼层垂直价差； 8. 决定水平价差； 9. 调整价格偏差； 10. 编制价目表； 11. 确定付款方式