《新编旅游市场经营与销售学》第二章：旅游市场经营与销售环境.ppt

第二章 旅游市场营销环境;第一节 旅游市场营销环境概述;(二)旅游市场营销环境的构成; 旅游市场营销环境客观存在于旅游企业营销部门的 周围，它不以营销者的意志为转移，相反，它在一定程 度上制约着旅游企业的营销行为。尤其是旅游企业面临 的宏观环境，如人口因素、政治法律因素和社会文化因 素等在一定时空状态下都是确定的，旅游企业不可能按 照自身的要求和意愿去改变它们，只能主动去适应它们， 并根据其变化及时调整市场营销策略。事物发展优胜劣 汰的自然规律，对旅游企业与市场营销环境的关系同样 适用，善于适应市场营销环境变化的旅游企业就能很好 地生存和发展，而不能适应环境变化的旅游企业只会面 临被市场淘汰的厄运。; 旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间的变化而 变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同 时间相对应的多样化???境。由于旅游需求可以自由支配收 入变化和闲暇时间的分布差异，易形成旅游流的时空波动； 旅游目的地的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；; 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的， 而是相互影响、相互制约的，其中某一项因素的变化都会 引发连锁反应，带动其他因素的相互变化，形成新的市场 营销环境，正所谓“牵一发而动全身”。;(一)旅游市场营销环境是旅游企业赖以生存的基本空间;(三)旅游产业的综合性增强了其对外部条件的敏感性;一、自然环境; 人口因素不仅影响基本生活资料需求的变化，同时也 影响诸如旅游需求等非基本生活资料需求的变化。; 经济环境是影响旅游营销的最基本、最重要因素，它直接关系到旅游市场状况及其变动趋势。; 国民生产总值是指一个国家或地区在一定时期内(通常 为一年)，按照国民属性统计计算出来的所生产的全部最终 产品和劳务的市场价值总和。; 不同的国家经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的 认识和接受程度也不同。经济比较发达的国家，其交通便利、 通信发达、设施完善、资金雄厚，其出门旅游的人数就多； 另一方面，发达的经济本身就可以为本国或地区增加吸引力， 吸引别的国家或地区以学习、考察为目的地进行旅游。; 国际间的贸易是各国争取外汇的主要途径，而外汇的获 得又决定一个国家的国际收支状况。外贸收支状况可以通过 货币汇率的变动来表现。货币汇率反映不同国家不同货币之 间的比价，它对国际旅游需求的变化起重要的作用。当旅游 客源国外贸收支出现顺差时会造成本国货币升值，而旅游目 的地国商品价格(包括旅游价格)又未相应提高，则客源国居 民去该旅游目的地旅游时支出的货币就会减少，从而促使前 者居民对后者旅游需求的增加；反之，当旅游客源国外贸收 支出现逆差时客源国的货币对目的国的货币就会贬值，则会 阻止该国的居民对后者的旅游需求。对旅游目的地国来说， 货币升值会减少旅游，货币贬值则会促进旅游。对旅游客源 国来说，货币升值会促进本国居民到国外旅游，货币贬值则 阻止国民外出旅游。; 在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治 与法律环境的强制和约束。旅游业的发展不仅与本国的政治 法律相关，而且与客源国的政治法律密切相关，政治法律环 境主要指政治的稳定性、法律行政干预手段、国与国之间的 关系等。; 为了保护本国的利益，各国政府总是要运用自己的法 律手段，制定一系列经济法律和规定，干预社会经济生活。 因而政府的法令条例特别是有关旅游业的经济立法对旅游 市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些 法律或规定是在企业的控制范围之外的。; 在旅游企业面临的诸方面的环境中，社会文化环境是较 为复杂的。它不像其他环境那样显而易见与易于理解，却又 时刻影响着企业的市场营销活动。社会文化因素包括目标市 场教育水平的高低、相关群体影响和民俗宗教习惯差异等。;第三节 旅游市场营销的微观环境; 旅游企业是由多部门、多岗位及众多人员组成的整体，其间的分工协作、权力分配、责任承担和风险共担等对旅游营销的成败起着重要作用。在相同的外部环境下，不同的旅游企业营销活动所取得的成效往往不一样，因为他们有不同的内部环境因素。; 企业的资源包括人力、物力和财力，其中，人员是企 业营销策略的确定者和执行者，是重要的资源。旅游企业 管理水平的高低、用人制度的健全与否，决定着旅游企业 的营销工作效率。; 旅游购买者是影响旅游营销活动的最基本、最直接的 环境因素。仔细分析顾客群体，又可以将购买者分为两类 来区别对待。; 组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖 励员工而购买旅游产品和服务的购买者。; 旅游供应者是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，它包括提供能源、设备、劳务和资金等。;