三星光雕刻录机传播执行方案解读.ppt

三星光雕刻录机传播执行方案 文华立顺顾问公司 2005年12月 目录 背景分析 竞争对手分析 传播主题 传播目标 传播诉求 传播重点 媒体策略 背景分析 2005年上半年，光雕刻录机在国内上市，明基、惠普和飞利浦率先推出相关产品，并在第一时间进行了媒体传播。光雕刻录机在国内已经具备一定的认知基础，但远未是一个普及的概念。 与其他刻录机相比，光雕刻录机的优势明显，而且在价格方面已经与普通DVD刻录机拉得很近，这将开启一个新的刻录应用领域。 背景分析 三星在光存储领域具有很大的代表性，是产业的领军人物，三星对光雕刻录机推广的大力度投入，将使得光雕刻录机成为光存储领域新的应用焦点。 为了配合光雕刻录机的推广，三星将在活动上给予了积极的配合，在全国范围内展开活动，掀起光雕刻录机的应用热潮。 在相关光雕刻录机推出之后，三星没有展开相应的市场推广，大众对三星的光雕刻录机不甚了解。 背景分析 光雕刻录机推广的不利因素 市场层面：厂商所投入的推广力度并不是很大，用户对光雕刻录机还未形成普通的认知，用户对光雕刻录机仍处于认识的阶段； 技术层面：光雕刻录机除了具备普通DVD刻录机的功能之外，还能刻录个性化的标签，但所需的刻录时间较长； 产业层面：与光雕刻录机相关的光雕盘片价格居高不下，这是目前光雕刻录机得以大范围普及的最大阻力。 竞争对手分析 明基：国内第一家推出光雕刻录机的厂商 明基在第一时间展开了市场推广活动以及相应的公关传播，在国内市场上确立了“第一”的印象。 推广手段：活动促销、媒体评测 分析：作为国内光存储领域的主要厂商之一，明基“第一”的印象，对其在光雕刻录机市场的地位具有很重要的作用，也是三星抢占光雕刻录机市场的主要竞争对手。 明基DW1625 竞争对手分析 惠普：光雕技术的发明厂商 惠普在推出光雕技术之后，也推出相应的光雕刻录机产品，并在国内市场上展开了相应传播。 推广手段：活动促销、媒体评测 分析：光存储并非是惠普所专长的领域，他对光雕刻录机的传播，主要目的在于光雕技术的推广。 HP DVD640i 竞争对手分析 飞利浦：在光存储领域具有很大的技术优势 飞利浦 R16LS 飞利浦也是在第一时间推出光雕刻录机的厂商，不过，在传播推广方面明显地逊于明基＆惠普。 推广手段：活动促销、媒体评测 分析：飞利浦在技术方面具有良好的口碑，同时在国内刻录机市场也占有一席之地，但在市场占有方面，并非处于第一阵营。 传播主题 三星光雕“十”刻，刻录个性生活 备选主题： 光雕“十”刻，“无时”不刻 精雕细刻，精彩你我 光雕“十”刻，“刻”不容缓 体验光雕时刻，引领个性潮流 刻录三星时光，精雕时尚生活 传播目标 推动光雕刻录机的应用和销售：制造热点、引发兴趣、刺激消费、拉动销售； 提高三星的曝光率与关注度：在声势上拉开与明基等竞争对手的差距，迅速确立三星金将军在光雕刻录机市场的领先优势； 突破市场既成的印象：全面推出三星光雕刻录机的概念，提升光雕刻录机的形象。 传播诉求 市场 产品 品牌 三星是市场的领导者＆推动者 数字先锋，具备个性时尚的内涵 十大场景 三大卖点 全新的应用领域 新的竞争起点 三个层面的传播 传播诉求 CD-RW CD-ROM DVD RW DVD- ROM COMBO 光存储市场 在营销层面，光雕刻录机的应用与普及，并非是对原有光存储产品的替代，而是一种补充，体现产品无差异化竞争状况下，市场需求新的细分。三星大力推广光雕刻录机，体现三星迅速满足新需求的能力，同时也反映三星强大的营销能力以及在光存储领域的领导者形象。 光雕刻录机 光雕刻录机的定位 传播诉求 商务/办公用户 高品质需求 提升商务形象，为 商务工作带来价值 数码发烧友 高品质需求 满足个性化、时尚化追求， 彰显个性 用户需求分析 应用需求层面：针对客户群体的特殊应用需求，突出光雕刻录机特殊功能，并以相应的应用场景为切入点，让受众身临其境，突出光雕刻录机的形象。 传播诉求 渠道联盟 与竞争对手相比，渠道是三星的长项之一，积极借用渠道的力量帮助光雕刻录机概念的推广，不仅体现在市场一线，渠道对三星口碑的宣传、光雕概念的推广以及产品销售的支持方面，也体现在进行媒体传播时，向外传达渠道的声音，突出“光雕刻录机是2005国内光存储市场的一道亮眼风景，光雕刻录时代已经到来”。 传播重点 时 间：12月1日－1月15日 宣传策略：直接切入，借新产品上市推出“三星光雕刻录机” 的概念，与用户需求结合，借春节来临之际，突 出三星光雕“十刻”的快乐、时尚气息，传播围绕