市场经营与销售学第六章战略.ppt

主要细分变量（1）顾客人口因素： 变 量 说 明 的 问 题 行业： 企业应将重点放在哪些行业上？ 公司规模：企业的重点应放在多大规模的公司上？ 地点： 企业应将重点放在哪些地理区域？ 主要细分变量（2）经营因素 变 量 说 明 的 问 题 技术 企业的重点应放在哪些顾客关心的技术上？ 使用者 企业重点是大量用户、少量用户、中等用户还是非使用 者？ 顾客能力 企业重点是需要很多服务的用户还是无需服务的用户？ 主要细分变量（3）采购因素 变 量 说 明 的 问 题 采购职能组织 重点选择采购组织高度集中化还是高度 分散化的公司？ 权力结构 重点放在技术人员还是财务人员占主导 地位的公司？ 现存关系的性质 重点服务已建立可靠关系的公司，还是 寻求理想的公司？ 总的采购政策 重点放在乐于采用租赁、重视服务合同、 系统采购还是秘密投标的公司？ 采购标准 重点放在追求质量、追求服务还是重视 价格的公司？ 主要细分变量（4） 形势因素 变 量 说 明 的 问 题 紧迫性 是否将重点放在要求迅速供货和突然要货(或服务)的 公司？ 特别用途 是否将重点放在产品的某些而不是全部用途上？ 订货量 重点放在大宗订货还是少量订货上？ 主要细分变量（5） 个性特征 变 量 说 明 的 问 题 买卖双方相似性 是否将重点放在与本企业人员组成和价值观相 似的公司上？ 对待风险的态度 重点放在敢于冒险还是避免冒险的公司上？ 忠诚度 是否将重点放在对供应商忠诚的公司？ 牙膏市场的利益细分案例 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交际，积极 麦克莱恩斯，超级布赖特 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介入，享乐主义 高露洁，艾姆 兰卡尔、莫里亚蒂、斯沃茨发现四个用户细分市场： n?程序购买者，将产品视为常规购买项目；它们愿意以全价购买，接受低于一般水平的服务。这种细分市场利润很高。 n?关系购买者，认为产品的重要程度一般，并且清楚竞争厂商的产品；它们接受小折扣和中等水平的服务。这种细分市场有利可图。 n?交易型用户，对价格和服务很敏感；它们一般接受10%左右的折扣和高于一般水平的服务。它们熟悉竞争厂商的销售条件，而宁可失去一部分服务来换取更低的价格水平。 n?讨价还价型用户，要求供应商给予最优惠的价格折扣和最高标准的服务。它们十分熟悉竞争厂商的销售条件，从而坚持讨价还价，稍有不满就会转向其他供应商。这些用户利润不高。 小思考： 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？ A足量性 B可衡量性 C 可接近性 D独特性 第二节 目标市场选择 一 目标市场概念 企业在细分市场的基础上，经过评价、比较和筛选，所选中的 并致力于开发的那个细分市场。是企业要满足的、要进入的市场。 二 选择目标市场的条件(原则) 1 所确定的目标市场必须足够大或正在扩大(有足够的营业额，有充分发展的市场潜力或市场上有一定的购买力) 2 所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的(有未被满足的需求或有足够的市场需求) 3 所确定的目标市场最可能对本品牌提供的好处作出肯定的反应。 4 企业在该市场要具有一定的竞争优势(在选择的目标市场上竞争者的产品不至于充斥甚至控制了这一市场，本企业有竞争优势) 5 企业应具备进入目标市场的能力。 (企业必须有能力满足目标市场的需求) 三 影响目标市场选择的因素 企业资源和实力；市场特点和消费者行为(需求特征)；产品特点；竞争状况(竞争者策略)；产品寿命周期阶段;宏观环境。 四 选择目标市场的过程