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8.1 产品概述 8.1.1 产品的整体概念 1．核心产品：产品的核心利益或基本价值 2．形式产品：产品的实体存在形式或外在表现形式 3．期望产品：消费者所期望的一整套属性或条件的利益 4．附加产品：随购买行为发生而延伸产生的附加利益 5．潜在产品：满足消费者潜在需求的超值利益 8.1.2 产品的类别 1．按照产品的具体形态划分 按照产品的具体形式划分，产品可以划分为实体产品、无形产品和服务三大类。 2．按照消费者购买行为特征来划分 按照消费者购买行为特征划分 ，产品可以划分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。 8.2 产品市场寿命周期策略 8.2.1 产品市场寿命周期的概念 8.2.2 产品市场寿命周期各阶段的特点及相应策略 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 很低 迅速增长 最高 迅速下降 销售增长速度 缓慢 最快 减缓至零 负 成本 高 降低 最低 有所增加 利润 低或亏损 迅速增加 最高 低或亏损 竞争者数目 很少或无 逐渐增多 相对稳定、开始减少 减少 顾客类型 领先采用者 早期采用者 多数采用者 滞后采用者 战略重点 快 争 保 转 营销目标 建立知名度 加快推广速度 缩短介绍期 推出品牌 形成美誉度 提高增长速度 圈占市场份额 创出名牌 巩固市场地位 维持市场份额 开发新产品 延长成熟期 保护名牌 当机立断 妥善处理 更新换代 品牌延伸 8.2.3 新产品开发策略 1．新产品的概念 市场营销学中所说的新产品是从市场和企业两个角度来认识的，它与因科学技术在某一领域的重大发展所产生的新产品不完全相同。从企业营销的角度来说，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次生产销售的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、革新和改良，都可视为新产品。 2．新产品的类型 （1）全新新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品 3．新产品开发的程序 （1）形成产品构思 （2）筛选产品构思 （3）形成产品概念 （4）拟订营销计划 （5）商业效益分析 （6）产品研发试制 （7）产品市场试销 （8）正式投产上市 8.3 产品组合、品牌与包装策略 8.3.1 产品组合策略 1．产品组合的概念 产品组合，也称产品结构或业务组合，即企业的业务范围与结构。它是指企业向目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。产品组合由产品线构成，产品线由产品项目组成。 2．产品组合决策四要素 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和关联度等方面做出决策与规划。 3．扩充产品组合策略 扩充产品组合策略主要包括通过增加企业产品组合的宽度或增加产品组合的深度从而增加产品组合的长度两个方面的策略，即：第一，在原产品组合中增加一条或几条产品线；第二，在现有产品线内增加新的产品项目。 4．缩减产品组合策略 缩减产品组合策略与扩充产品组合策略正好相反，是指企业减少产品大类数或者减少某一产品线内的产品项目数，从而减少产品组合长度的策略。 5．产品线延伸策略 产品线延伸策略就是突破企业原有经营档次的范围，使产品线加长的策略。其实，产品线延伸策略是实现扩充产品组合策略的一种重要途径，主要包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 8.3.2 品牌策略 1．品牌的概念 品牌，即商品的牌子，是用来识别卖方产品或服务的名称及标志，它通常由文字符号、图形图案、标记颜色等要素或这些要素的组合构成，其中能用语言发音表达的部分称做品牌名称，简称品名。 2．品牌设计策略 四项原则是：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意深重；避免雷同，超越时空。六好要求是：好听，好看，好记，好传，好念，好认。 3．品牌保护策略 （1）及时注册 （2）类似商标注册 （3）跨行业、跨品类注册 （4）国际注册 4．品牌有无策略——是否使用品牌 （1）无品牌策略 （2）有品牌策略 5．品牌使用者策略——使用谁的品牌 （1）制造商品牌策略 （2）中间商品牌策略 （3）制造商品牌与中间商品牌并存 （4）授权品牌 6．品牌统分策略——使用多少品牌 （1）统一品牌策略 （2）分类品牌策略 （3）个别品牌策略 （4）企业名称加个别品牌策略 （5）多品牌策略 7．品牌延伸策略 （1）纵向延伸 （2）横向延伸 8.3.3 包装策略 1．包装的概念 产品包装是形式产品的重要组成部分，通常是指产品的容器、包装物及其设计装潢。，一般包括内包装、外包装及储运包装三个层次。 2．包装策略 （1）统一包装策略