第九章 品牌运营教材课程.pptVIP

2.品牌个性的不和谐 品牌个性的不和谐，消费者会对品牌联合形成负面的态度。 帕萨特：成熟与稳健 与中国移动的合作（动感地带、全球通） 3.破坏战略协调 当一个企业决定改变其品牌在市场上的定位或战略时，就有可能给品牌联合的合作者带来麻烦。 中国移动+麦当劳 ——我的地盘，我喜欢 多啦A梦-麦当劳餐厅 多啦A梦形象不出现在商品上，只用于餐厅布置及赠品，达到增加 餐厅销售的目的 创意！有趣！ 4.品牌危机的株连效应 联合品牌中的一方出现任何危机都会对合作伙伴产生株连效应。 品牌危机的株连效应 第二节 品牌授权—加盟 一、品牌授权概述 1、品牌授权的定义 品牌授权是指授权者（品牌拥有者或代理商）利用自身的品牌优势，以合法的协议形式允许被授权者使用品牌，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向品牌拥有者或代理者支付授权费用的经营方式。 2.品牌授权原因 品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别并唤起消费者的品牌联想，进而促进消费者对其产品需求。 电影公司授权玩具公司生产喜洋洋与灰太狼玩具，并且授权服装公司生产带有图案的服装。 奥特蛋 品牌授权商—版权所有者 指拥有授权版权的公司， 如迪斯尼公司拥有旗下所有卡通形象的版权 品牌代理商 指品牌授权商指定的，全权代理某一地区授权业务的公司。（流氓兔品牌授权） 被授权商 指获得品牌授权商在合同约定范围内授权使用其品牌的公司 3、品牌授权的三要素： 4、品牌授权的主要方式 （1）商品授权 被授权商运用授权品牌的商标、人物及造型图案等无形资产，运用在产品设计和开发上，并进行销售。 迪士尼公司授权天利玩具有限公司生产销售小熊维尼的室内飞行玩具。 （2）促销授权 被授权商运用授权品牌的商标、人物及造型图案等无形资产，与促销活动相结合，规划赠品，促进公司产品销售。主题广告、创意主题活动 伊利舒化奶植入《变形金刚3》同时获得促销授权权利 图案形象授权，变形金刚形象不出现在商品上，只用于线上线下推广上； 品牌诉求：伊利舒化奶是中国能量，像变形金刚一样有能量。 目的：提升伊利舒化奶品牌知名度，创意的手法引起话题 目录 第九章 品牌运营 内容安排： 品牌联合 品牌授权 品牌扩张 学习目标： 理解品牌联合的定义、原则 理解品牌授权存在的风险 第一节、 品牌联合 如果你够不到发痒的地方，就想办法让别人帮你挠挠。 ----借助于别人的优势，实现自己的目的。 ---品牌联合是建立在合作营销的基础之上。 从龟兔赛跑说起 生活中的品牌联合—双赢 两个现有品牌联合起来共同开发营销机会的营销指导思想。 一、品牌联合的定义 1996年，帕克·简和舒克认为，品牌联合是指将两个现存的品牌名称相结合而为一个新产品创造一个组合品牌名称。 2003年，路塞斯尔、卡利与苏瑞认为，品牌联合是在维持两个或更多原有品牌特性的条件下，将这些品牌结合而创造一个新的产品或服务。 品牌的联合应该是强强联合才有意义；联合的两个品牌地位是相同的，不存在主副关系。 案例：快餐业的品牌合作路线 二、品牌联合的类型 低 高 接触认知型品牌联合 价值认可型品牌联合 元素组合型品牌联合 能力互补型品牌联合 两个公司进行合作的原因，是因为他们具备或者想取得在客户心目中品牌价值的一致性，创造满足消费者的新价值。 （1）互补性专业品牌合作（白酒与保健品） （2）品牌与专业组织的合作（哇哈哈与中国慈善组织，先富带动后富） 特点：两个品牌间有着紧密的核心特性和价值上的联系。合作方能够通过这种联系提高他们原来具有的品牌声誉，创造更多的价值 2.价值认可型品牌联合 五粮液集团与巨人集团的合作 哇哈哈与中国慈善组织合作，先富带动后富 1.投资339亿资金注入中国农村，解决农村就业问题 2.2000年春风行动，帮助下岗职工及特困家庭 3.08年，与中国扶贫基金会合作，启动营养快线筑巢行动。 4.宗庆后女儿捐资1亿元与浙江大学合作食品研究院，深入研究食品安全问题，力争向社会提供健康安全的食品。 “一瓶一份 一砖一瓦 为贫寒学子筑起温暖的宿舍” 把一个以优质的产品质量而闻名的品牌提供给另外一个知名产品，作为其组成元素之一。 特点：提升了双方的品牌价值，分摊了宣传费用。 案例：英特尔花1亿美元与IBM\戴尔等著名品牌电脑制造商合作，在电脑说明书上打上intel inside的标志。 3.元素组成型品牌联合 两个强大的互补品牌结合在一起产生一种新的产品或服务。不仅仅是零部件的相加，而且是每个合作伙伴都不断地选择他