经典4A提案之护肤品技术知识.pptx

2010年高夫公关策划方案经典4A提案之公关策略目录目录市场调研策略推导执行规划市场调研 调研目的？消费者购买决策行为洞察：男性护肤品的使用者、决策者、购买者分别是谁他们的消费心理调查方法我们以线下和线上两种渠道针对高夫受众人群进行了调查（包括男性和女性）线上线下样本选取我们在际恒内部进行了一次问卷调查，样本涵盖北京、上海、广州三地（男女员工各一半）北京（260名）上海（20名）广州（20名）线下调查问题To男性To女性对男性使用护肤品是否认同护肤品是自己买还是女友/妻子买是否经常去逛化妆品的柜台知道哪些男性护肤品牌选购护肤品的考虑要素对于高夫品牌的印象是否使用过高夫使用感受对男性使用护肤品是否认同是否购买男性护肤品送给男友/丈夫送男性护肤品的目的是什么是否经常去逛化妆品的柜台知道哪些男性护肤品牌选购护肤品的考虑要素对于高夫品牌的印象线上调查——男性消费者说：我26岁，中性偏油皮肤，T字区最严重，很能出汗，没有痘痘和暗疮，朋友说我毛孔粗大，该收拾收拾自己的皮肤了，我也不懂这个，希望有经验的男士朋友推荐一下，包括洗面奶，爽肤水，须后水，面霜/乳液等等。 只是让脸不那么干而已 用点看起来精神小弟最近要回家,别人给介绍女朋友,但是脸上最近豆豆特别多,求好的方法和好的男人用的护肤品从来不用（护肤品） 因为我懒除了洗脸,其他一概不要以前都不用，后来冬天用大宝，现在用妮维雅。还用老婆剩下的一些擦脸油，面膜等不过我冬天只能用碧欧泉，用别的都觉得油腻，碧欧泉的用的很清爽，也不干燥也不油，就是太贵啊被女朋友逼的买了欧莱雅，觉得没什么，只是味道好一些我的皮肤以前就是糙，而且经常剃须，需要一些须后护理。但是痘痘、发炎什么的倒是很少。而且人也不勤快，所以护肤倒都是挑些简单、易用的。男性使用护肤品主要有两个原因：皮肤出了问题、冬季抗寒冷干燥男性比较怕麻烦，对护肤品和复杂的护肤程序感到望而生畏男性对护肤品的功能、成分、科技等感受淡漠，只在乎一些易于感受的特点（如味道好）线上调查——女性购买者说：“高夫的味道比较好，上个星期才给男朋友买了一套。” 个人感觉??男生用这些很好啊??把自己弄得清爽干净没什么不对Q：“想送给男朋友一款Gf 高夫的化妆品，大家给介绍一下” A：送乳液吧，对男人来说乳液是最主要的，呵呵，他们一般就只涂乳液。高夫的不错，和佰草集、清妃是一个公司的Q：“想给男朋友买高夫润肤露，jms给点意见”A：GF是国产的好象，我给我老公买的是UNO的，他也是油性的皮肤，控油效果很好我给BF的买的高夫的洗面奶，好像效果不错的说！他是个大油田，满脸的油，用过以后好像很好，现在一起逛街一整天，脸上都没什么油！赞的说！我也打算在给他买瓶润肤液！比较喜欢gf，上次买洗面奶的时候ba还送了我一套清妃的小样，比较喜欢的说！！我在国展家乐福也看到了，好象是60-70元。如果好用，我也给LG买一瓶试试，他什么都不爱涂，脸上油油的，我也给他那脸归置归置。偶也想给偶BF买套,UNO的爽肤水含酒精吗?会不会很刺激?偶觉得adidas那一套比较好用。偶lg用了很好。味道就是男士激情香水滴味道。赞！不过adidas的价位偏高啊，那个家伙的原则就是男生用的擦脸油只要抹在脸上不难受就可以了，贵了就是浪费归置归置男友/老公的脸已经成为女人的任务和乐趣她们乐于与其他女性一起分享、探讨购买男性护肤品的经验男性的原则在于涂在脸上不难受，所以女性大多以自己的偏好来为男性挑选护肤品由于男性的皮肤并非自己的皮肤，她们大多注重易于感受的要素（如味道）从表面看来男性护肤品，似乎该将营销目标锁定在男性身上男性护肤品的传播目标应该朝向女人 策略推导竞品分析国内排名前列的男性护肤品牌无一例外都是从强大的女性护肤品牌中延伸出来的。我们建议高夫在公关传播过程中，可借力已在女性消费者心目中拥有广泛知名度的佰草集品牌。高夫目前传播诉求分析打动不了女性消费者针对男性传播传播方式过于理性在这种情况下高夫专属男士化妆品的市场定位，反而变成了劣势！我们要做的是：向女人要市场！女性购买护肤品特点分析三级购买决策模型安全、功能和品牌共同够成的三级决策阶梯是是护肤品消费形态内在的最一般性基础规律。为自己购买为男性购买品牌基于品牌的情感品牌功能基于产品的理性功能安全安全为男性买，更感性为自己买，更理性注：其于价格因素产品决策是不可变因素，故在本案不作为决策因素研究。女性买化妆品什么样的感觉最重要很多针对女性的化妆品品牌都在打造这样的感觉女性买化妆品什么样的感觉最重要我们是否也要这么做？女人，天生是情感的动物她们更易被温馨的情愫所打动所以，我们除了要打常规牌，还要打一张真正的王牌温情牌情感营销是最适合的解决之道！爱他，就送他高夫这样的传播调性是否有感觉？传播思考女人对男人的情感，最自然的表现就是对他的关心。我们发现，28-3