第十四章 广告预算策划与效果测定.ppt

广告策划 策划活动 如何让一个1元的苹果价值100万？ （可以假设时间、地点、人物。。。。。） 第十四章 广告预算策划与效果测定 广告预算 广告预算的内容和方法 直接的广告费用 （1）广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%~85%。 （2）广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%~15%. （3）广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%。 （4）广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%~7%。 傻媳妇的故事 凡事预则立，不预则废 无论“加水”还是“加面”，其根源都在于我们的整个企业经营缺乏科学的计划和方法。 广告预算的方法 销售额百分比法 利润额百分比法 销售单位法 目标达成法 竞争对抗法 支出可能额法 任意增减法 产品状况竞争对手的广告活动企业资金实力企业的广告目标媒体因素 经济环境因素 1 产品的状况因素 2 竞争对手的广告活动 2 竞争对手的广告活动 3 企业资金实力 4 企业的广告目标 5 媒体因素 6 经济环境因素 什么是广告效果测定 广告效果测定就是指测定广告目标经过广告活动之后所实现的程度。 广告策划完成以后，要按照预定计划进行广告设计、制作和发布，针对广告目标，广告活动客观上存在一定的实现程度，对此需要加以评估和总结。广告活动过程无论是完结抑或中辍（即尚未付诸实施，或出于某种原因没有进行到底），都存在相联系应的结果。 对广告示效果进行测定的原因 一，在广告完成了其计划的制定和创意制作后。为了对广告进行功能、价值上的判断和选择，有必要对广告策略的集中体现形式—广告作品进行效果测定，以便对广告投放决策提供参考； 二，在广告按照确定计划刊播之后，或者是在局部区域播出后，根据市场反应对广告的到达率、受众收视效果及行为反应等进行测定，以便确切了解广告刊播的实际效果。从广告经营管理的角度而言，不论是哪一种测定，都是对广告目标的保证和确认。 广告效果测定所包含的三方面内容 　第一，广告传播效果测定：对广告自身到达目标消费者后所产生的影响进行考察评估。主要是对广告目标消费者的“到达效果”、“认知效果”和“心理变化效果”进行评定。 第二，广告销售效果测定：以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告效果。测定广告的销售效果，除通过一些指标进行定量分析外，也要从宏观的角度对其进行定性研究。　　 第三，广告社会效果测定：广告主要通过大众传媒传达给受众，所以广告信息的传播有一定的社会性，广告在为企业带来效益的同时也会对社会产生影响，与社会的公众利益密切相关。广告的社会效果往往难以准确的量化，应综合进行考察评估，其基本依据是一定社会意识条件下的政治观点、法律规范、伦理道德和文化艺术标准。 广告效果测定的内容 广告效果测定的内容大体上分为广告信息测定、广告媒体测定和广告活动测定 广告信息的测定：可以分为广告主题测定和广告文案测定 广告主题测定：是指广告效果评估的第一个环节。他直接关系到广告作品是否把广告主想传播的信息传达消费者，是否真正地满足消费者要求。他要求针对消费者，了解他们对广告主题的看法，看看他们是否认可广告主题、接受广告主题。看看关高是否有充足的论据来凸显这一主题，是否有充分的感情来渲染这一主题。 广告文案测定：是指对广告文案及广播、电视广告网络广告所做评估的总称。 广告媒体测定 各广告媒体“质”的特征 媒体投放效益测定 媒体选择和分配研究 媒体组合是否恰当 媒体收视率、阅读率、点击率是否有变化 媒体执行方案的确定与测定 广告活动测定：可以分为销售效果测定和心理效果测定 销售效果测定：广告主和广告商最关心的效果指标。它是人们评价广告活动成败最先想到的、最之光的评价指标 心里效果测定：从广告主的角度来说，广告最关心的是广告的销售效果。但由于广告效果的复杂性，我们还应该从广告的传播角度入手评估广告的传播效果，也就是心理效果 广告测定的作用 ?1、检验决策目标：对效果的测定可以视作一种目标管理系统的重要部分。我们在广告计划作业过程中，是沿着这样的思维模式：假设广告对个人的波及的影响过程，使它沿着从结果回溯到原因的方向进行分析，并据此建立战略，决定策略，以图达到某一即定广告目标。整个系统的完成以及再创造的关节点落到了广告效果的评估。本章涉及到的就是对广告计划和广告作品的评估选择，这种评估基于设计管理目标的是否实现