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工业企业品牌传播：徐工机械“吃螃蟹” (2010-11-22 21:51:34) 转载 工业企业与客户接触点通常有三个：公司本身、产品服务或者人际接触，依据不同的接触点，工业企业的品牌传播方式可以划分为相应的三种：公司传播、营销传播和对话传播。公司传播的对象最为广泛，上游供应商与下游经销商自然不可或缺，政府机构、金融、行业等广义的利益关联着也都是品牌影响的重要对象。营销传播与营销战略目标联系紧密，其预算与目标销售额之间通常都预先设定一个比例。而对话传播则注重人与人之间的互动效果，需要注意的是，除了公司营销团队与客户的直接沟通之外，公司内部的沟通也是非常重要的。 ? 公司传播、营销传播和对话传播的内容构成，请参见下图。这其中，内部传播重叠三次，意味着品牌的内部凝聚力与外部号召力是一脉相承的。公司广告、直复营销和公共关系则重叠二次，它们都是工业企业品牌传播的重要方式。 ? ? 三种传播方式在国际工业企业的应用范围较广，而且还衍生出更多的组合变化，对应的媒体也是种类繁多，其复杂度丝毫不亚于消费品企业的品牌传播。然而，对于国内工业企业而言，其主流传播媒介还主要偏重于定向的专业媒体，传播内容的也还是主要锁定于单一的产品销售。聚焦目标客户、吸引针对性的关注、促进客户主动联络、推动销售人员的业务开展，是绝大多数工业企业品牌传播的主导思想，因此在传播方式的选择上还是以对话传播为核心、营销传播为辅助，至于公司传播则是暂时难以顾及的“奢侈品”。 ? ? 一、徐工机械，开创工业企业品牌传播的“三结合战略” ? 任何一个行业都必有第一个吃螃蟹者，工业企业的大品牌传播则要算是徐工机械。他们多年前就本着品牌传播的逆向思维，一鼓作气在央视一套、凤凰台、多家省级卫视等主流电视频道，以及中国之声为代表的主流广播电台，借助大手笔的费用投放、大媒体的高端影响力，品牌自此形成全面出击之势。“徐工徐工、助您成功！”的广告语，连很多对工程机械非常陌生的公众，也都是耳熟能详。徐工的大众媒体年度费用不会高于1亿元，而取得的市场效应则是高的惊人：从不到百亿为新起点，销售额每年增长100亿元，而今已经突破500亿，2015年的目标更是超越1000亿元，从国内工程机械的老大跃升到世界500强企业俱乐部。 ? 徐工机械的大众化品牌传播策略，可以用“专业媒体+大众电视媒体+大众广播媒体”的三结合战略加以概括。三结合战略的核心价值就是形成品牌传播的“鸟笼效应”：让目标客户在行业内和社会上都能感受到品牌无处不在，而且跟客户打交道的广义关联方也能注意到自己的品牌，从而达成品牌传播的中心开花、四周辐射的密集覆盖力。 ? 1、专业媒体塑造深度 ? 专业媒体以行业杂志（比如《中国工程机械》和《筑路工程设备》）、网站、财经报纸和杂志（比如《中国经营报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《新闻周刊》、《财经》等），其传播对象数量虽然有限，但沟通目标明确、沟通内容纵深、专业权威，基本上能起到深度沟通作用。 ? 2、大众电视媒体制造广度 ? 而以央视和凤凰卫视为代表的大众媒体，乍看上去与目标购买群体毫不关联，但其传播的宽度则会极大地推进品牌的交叉影响力。每个人的生活都离不开媒体，工业企业的客户群体也不例外。如果客户决策层在收视他喜欢的电视节目时，也能看到供应商的品牌广告，那他就会对这个品牌的实力就会加上不少印象分。 ? 3、大众广播媒体形成有效覆盖度 ? 中国之声，则是广播媒体的国内标杆品牌，相信每一个驾车族都有可能听到他的声音，广播媒体的对象有两个完全不同的群体：老年人和开车族。开车族白天很少看电视，而与车独处的时间则较长，所以只要选择好播放时段，就会将品牌广告有效传递给目标受众。 ? ? 二、徐工机械的媒体投放的“吃螃蟹效应” ? 自从爱上了大众媒体，徐工机械又得到何种回报呢？工业企业跳出行业媒体的限制，的确是件了不起的大事，但传播效果会不会犯了“只闻楼梯响、不见君下楼”的虚热病？这些是是非非的判断，可以从媒体专业人士以及徐工机械的实际发展的主客观的三个方面加以分析： ? 1、成为中国之声的经典案例 作为一级生产资料类型的工业企业，徐工机械的宣传目标并不是占领普通消费者，而是广泛地渗透品牌概念，引起业内外高端人群的关注，让徐工机械的品牌真正实现“上传下达”的品牌社会影响力。 ? 2008年，徐工集团重型机械广告登陆中国之声，锁定《新闻和报纸摘要》后第一条广告位置全面宣传企业形象及特色产品。无论是“汶川紧急救援”、“神七飞天”还是“改革开放三十周年”、“庆祝新中国成立60周年”，中国之声携手徐工集团重型机械走出了一条标志性的战略之路。一连串的重大事件的战略对话，促成媒体与企业共同肩负社会责任，从而引领整个重型机械行业的大踏步前行。近几年的整体宣传，徐工集团重型机械已经戚为了中国之声最具影响力的合