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第九章第三节 广告文案结构创意 德州学院中文系 苏桂艳 广告标题的创作 好的标题可以是一枝红杏出墙，迷人且富韵味；可以是一声脆鸣，引人注目；可以是一声哀怨，令人沉思入境；可以是一剂兴奋剂，使读者拍腿惊起……好的标题拨动心弦，撩开羞怯，使人们获取力量，勇敢地行为！ 大卫·奥格威：“平均来说，读标题的人数是读正文人数的5倍。因此，可以说标题一经写成，就等于花去一元广告费中的80美分。如果你的标题起不到推销的作用，那就等于浪费了80%的广告费。” 第三种　引题十正题＋副题 奥尔巴克百货公司广告文案标题是： 慷慨的旧货换新(引题) 带来你的太太(正题) 只要几块钱 ……我们将给你一位新女人(副题) 大卫·奥格威关于标题创意的十条建议: ①平均而论，标题比正文多五倍的阅读力。如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80％的广告费。 ②标题应向消费者承诺其所获得的利益，这个利益就是商品所具备的基本效用。 ③要把最重要的信息纳于标题之中，要始终注意在标题中注入新的吸引人的信息。 ④标题里最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称。 ⑤标题要富有魅力，应写点诱人继续往下读的东西，这样才能引导读者阅读副标题及正文。 ⑥从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更有说服力。 ⑦使消费者看了标题就能知道广告内容，而不是强迫他们研读正文后，才能理解整个广告内容的标题。 ⑧避免写一些故意卖弄的标题，像双关语，引经据典，晦涩的词句应尽量少用，不要写迷阵式的标题。 ⑨使用迎合于商品诉求对象的语调。 ⑩使用在情绪上、气氛上具有诱惑力和冲击力的语调和词汇。 * * 第三节 广告文案结构的创意 广告创意的5I原则 Idea （创意） Immediate impact （直接的冲击效果） Incessant interest （连续的兴趣） Information （信息） impulsion （剌激） 第三节 广告文案结构的创意 广告文案创意导入案例 广告文案首先要有创意，瞬间就能吸引读者的目光。 “推广普通话”公益广告 标题是广告文案的题目，它由表现广告主旨的短文或短句构成，是一篇广告文案的核心，又是区分不同广告的标志。BBDO原副总裁John Caples也强调指出“在广告文稿写作实践的50年间得到的50条教训中的第一条，就是标题在广告中是最最重要的要素。 第三节 广告文案结构的创意 规范式广告文案创意 标题 ＋ 正文 ＋ 附文 第三节 广告文案结构的创意 标题的格式 第一种　引题十正题 如：是什么让过年的气氛高八度？！（引题） 　　　　你我的开心果，美国加州开心果。（正题） 第二种　正题＋副题 如：　其他网站提供工作，我们提供机会　　　（正题） 　　　今天就与你自己的机要职业顾问联系吧！（副题） 规范式广告文案创意 第三节 广告文案结构的创意 标题 正文 附文 第三节 广告文案结构的创意 灵活式广告文案创意 口号体式 普通型 颂扬型 号召型 爱立信：一切尽在掌握 玉兰油：惊喜你自己 超级女声：想唱就唱 第三节 广告文案结构的创意 文艺体式 散文体 诗歌体 故事体 戏曲体 灵活式广告文案创意 【下雨喝一下午咖啡】聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随手招了一辆计程车满头白发的司机问了三次[要去哪？]我才回过神。[到……]没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后照镜中看着我说[躲雨？]我笑着没回答雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说[去喝杯咖啡吧！]他挥手示意我不必掏钱了！ 左岸咖啡广告 第三节 广告文案结构的创意 文艺体式 散文体 诗歌体 故事体 戏曲体 灵活式广告文案创意 送葬车队篇 画面：豪华的送葬车队 解说：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下的遗嘱的受益者。“遗嘱”者的旁白：我，麦可斯韦尔E斯内佛列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的妻子留下100美元和一本笔记本；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！我什么也”不给！不给！“我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说”省一分钱等于赚一分钱“，还说”卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值“。我啊，把我所有的100亿美元财产留给他。 第四节 广告文案语言的创意 广告文案语言的基本形式 陈述语 口语 诗语 陈述语具有客观性、准确性、条理性的特点 力士润肤露广告 　　全新力士润肤露有三种不同滋润配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。 　　白色力士润肤