定位报告-PK星河湾竞争分析.pptVIP

项目风情示意 【龙湖系列】 西班牙风情 项目目标客户锁定： 1、与区域有较强的地缘关系； 2、偏好江景物业有很强的购买实力； 3、对交通、配套的依赖性很低； 4、追逐享受、峰层体验的客户； 大型企业主及外企高层、政府高级官员、外省顶级峰层人士 政府高层、中小型私营企业主及高层、部分本地原住民、周边县市私企业主、外省高端人士 顶端 高端 中端 低端 周边原住居民、政府普通公务员、周边生意人、企业中层管理人员、大学教师、外省人士 周边区域中低层管理人员、普通工薪阶层 本项目的核心客户：与区域有高度地缘关系、熟悉并认可区域、青睐江景、具有很强购买实力的客户。 项目客户定位 项目形象定位 是否沿用“黄金海岸”的项目案名？ —在客户访谈中，大多数客户对黄金海岸有所了解； —目前番禺已有一个类似案名“金海岸”，容易产生混淆； —从当前的营销实践来看，“黄金海岸”的案名能够带给客户关于江、海的价值联想， --近年来，对“黄金海岸”的使用趋于泛滥，不易于吸引市场眼球，可增加具有个性的组团命名； 可围绕黄金海岸打造项目 * * 本报告是严格保密的。 看似无懈可击的星河湾，在某些方面 却是我们的机会所在。 客户地域分析 超七成客户居住并工作于上海（浦东区域占总量的五成） 客户行业分析 房地产及相关行业占24.92%，金融占比16.50%，制造业占比17.15%，贸易物流占比12.62% 购买因素依次为装修品质占比25%；开发商品牌24%；升值潜力14%。 以来自朝阳区的客户为主，后期随着四季会的推广，客户逐渐多元化 主要集中于房地产、能源、外贸行业 认可星河湾项目的产品品质、园林、装修标准、认可朝阳区的区域价值和升值潜力 购买决策分析 浦东星河湾 北京星河湾 显性财富人群 地域内客户为主 精装修、园林、 开发商品牌、 升值潜力 以来自番禺区的客户为主，后期随着四季会的推广，客户逐渐多元化，但仍以番禺为主 主要集中于制造业、实业等行业 认可星河湾项目的产品品质、园林、装修标准、认可景观资源优势 广州星河湾 机会点一：尽管星河湾将营销做到了全国，但成交客户仍以番禺的制造业和实业老板为主 产品观点：复制过多，缺乏时代标签，缺乏文化感。——“星河湾现在的产品把设计费都省了，就是复制”。“星河湾的产品缺乏品位、缺乏内涵，第一次看很惊喜，但禁不住品味与鉴赏“。 营销观点：“活动+产品”过于高调、显性标签过多——误读：“太高调，财富过于显性化：显性标签太多，不敢住”。 “一个放飞心情的地方，营销的价值感不强” 机会点二：尽管产品做的很好，但显性标签过多，过于高调，产品缺少文化和品位； 品牌观点：每个人心中都有一个星河湾，品牌传递不清晰——误读：“星河湾是奢华的、是富人的、是精细的，每个人对于星河湾的理解都有不同，星河湾的品牌到底代表着什么？” 行业的标准对于星河湾的定义不清晰——行业现行评价标准是在于开发量、销售总额，而对于单位产出最高的星河湾品牌，行业的评价标准不清晰。 机会点三：尽管品牌很知名，但传递并不清晰，除了“有钱人住的地方”； 客户观点：只有物质与金钱，没有文化与品位。 ——“星河湾有钱就能住”。“住在星河湾的人就是有钱，没有品位，没有文化”。 客户不买星河湾的原因: 土豪标签——认为居住在哪里的生意人居多，高学历的人较少 装修过于繁复——过于富丽堂皇，认为家应该是一个让人放松、享受的地方） 风格过于传统——星河湾是老式豪宅的代表，自己喜欢更具现代感的，贴近城市生活的环境。 过多复制品——星河湾的风格传统，现在这种风格到处可见。 机会点四：也有拒绝星河湾的客户，他们认为其“土豪”等，希望更有文化和品味； VS 整体规划 强调整体仪式感、视觉韵律感，打造外环境和组团空间 立面标签 细致讲究、优雅细腻的新古典风格 园林景观 多手法打造立体平均式园林 户型设计 大进深小开间、小阳台 装修品质 金碧辉煌的极致精装修 配套物业 高端资源提升项目价值 整体规划 最大范围地使用江景资源 立面标签 高品质的、优雅的、风情感浓厚的 园林景观 精致的、注重细节的 户型设计 薄板式、大开间、层高优势 装修品质 时尚、优雅 配套物业 超强的现代感与艺术感的会所 新派城市豪宅 Guandian观点：星河湾成功地迎合了传统的豪宅审美；对于本项目，产品应更具备差异化，精致、有文化底蕴 老式传统豪宅 本项目 既高端，又有项目独特的个性，是我们想要的突破点。 确保本项目成功突围的发展模式 思考 ——“挑战者”OR “补缺者” 项目总体发展策略 —占位一线，成为区域标杆 —产品创新高调引领市场 —打造竞争对手普遍不具备的竞争力 补缺者 确保本项目成功突围的发展模式 挑战者 + —找准细分市场空缺 —与主流产品相区隔的