上海母婴市场分析及09年运营方案.doc

上海母婴市场分析及09年运营方案 ? ? ? ? 第一部分：上海母婴市场现状分析 ????市场环境及现状：? 1.主要竞品情况： a、市场铺市率：伊威75%、方广70%、亨氏60%、华润10%、京元10%、幼能多5%； b、市场主要推拉动方式： 1)经销商奖励：进货搭赠及月度销售达成奖励； 2)终端拦截：伊威、方广在主要母婴终端安排长期促销员（伊威有近60名、方广也有50多名；大力度的买赠活动；无偿退还产品；设立专柜陈列；终端毛利空间在40%以上； 3)目录刊登：方广、伊威、亨氏在主要目录的刊登版面为1-2版，华润、京元在1/4版—1/2版；同目录采购有良好的客情关系； ? c、产品组合：方广主要产品有婴儿面系列近20个口味、肉松系列近10个单品、与08年又陆续推出营养液3个单品、饼钙6个单品及营养粥系列；伊威有保健品、米粉、婴儿面等近60个品相，婴儿面产品与08年中旬进入市场，采用大力度的进货奖励及终端安排长期促销员的方式占领市场；亨氏除有米粉外在08年推出3款婴儿面，准备在今年再推出6-10个婴儿面产品； ? d、市场资源整合：前期借助经销商资源，方广今年计划置换上海市场经销商准备直营；有效借助当地品牌的效应（上海、伊威、京元都是上海的产品），亨氏借助品牌影响力采用逐步尝试（蚕食）的方针占领市场；配送及售后服务体系完善、到位； 2.母婴渠道情况： ? a、08年上海婴儿出生16万人，市计生委预计09年常驻人口的婴儿出生将达到17.5万，浦东新区就有近3万； b、实体终端数量300多家，终端分布到市、区、镇、社区，分布零散；在每个区、镇都有较大的小型连锁（一般在2-6家）；整个上海基本上有6大母婴系统，分别是：妈妈好孩子5家大型、爱婴室18家大型、天天加分12家中小型、洋囡囡8家中型、南汇好孩子11家中小型、豆豆暖房30家中小型、丽江宝贝6家中小型；大系统进店费用一般在500元—1000元/店/单品；系统门店与个体门店的比例在50：50； ? c、目录公司有妈妈好孩子、爱婴室、红孩子、贝孚园、母婴之家、丽家宝贝、国兴母婴等，刊登费用在4千元—1.5万元/刊/期。 ???? 市场现状： 市场铺市率8%-10%；主要推广手段现场买赠、品尝、派赠、销售陈列奖励；产品组合阶段面6个单品；毛利空间15-20%；无退还货政策；目录刊登大多为1/4刊--半刊；刊登的目录公司一般为爱婴室、贝孚园、妈妈好孩子；客情关系一般；经销商终端资源差，人员在售后、维护、开发等工作中进度缓慢，人员流通性大；办事处人员组织及配置不合理； ???? SWOT分析模板： ? 内部能力外部因素 优? 势 劣? 势 1.专业的婴儿面食制作专家；2.国家公众营养协会认证；3.产品品种差异化强；4.拥有优秀的市场营销团队；5.丰富的市场资源；6.较强的经济实力；7.拥有电子商务公司 1.产品单品数量少；2.价格利润空间小、包装高度存在问题；3.人员配置不到位；4.推广活动力度及组合型活动不到位；5.人员培训管理不细致；6.经销商的终端等资源缺乏； 机? 会 SO WO 1.婴儿出生率的增加为市场发展提供了空间；2.目录、终端的有效扩张为公司选着了更多的空间；3.网络销售是市场新的方向；4.卖场渠道是新的方向；5.社区、医院、亲子园为消费者拉动新的营销方法；6.婴儿添加面食还未普及，消费群体需要不断的深入培养； 1.通过社区、医院、亲子园等营销方式来有效拉动培养新的消费群体，拉动差异化单品及面类副食的消费群体，提高消费者忠诚度； 2.通过电子商务部的网路销售、本地市场的目录刊登销售来填充空白市场； 3.整合市场中的资源，创新上海市场的营销方式，占领母婴渠道市场； 4.通过卖场影响力提高母婴市场的份额； 1.追加营养糊、金装阶段面、阶段面产品解决单品问题； 2.提高单品零售价格来解决终端及经销商的利润问题；年度继续以颗粒面为主推，增加颗粒面的品相及品种来弥补市场空白； 3.社区、医院等活动为主导方向，加大终端推广的组合型活动方式； 4.置换经销商，增加人员配置 威? 胁 ST WT 1.竞品数量的快速增加及崛起； 2.目录、终端费用的不断增加； 3.市场跨度大，终端贡献率不高； 4.终端铺市率低、开发速度缓慢； 5.终端对婴儿面运作后一般只做2家，利润是关键；6.消费者对婴儿面的消费习惯及营养包试用习惯； 1.通过单品产异化的主推拳头产品的方法来带动品牌效应的提升，同时带动其它单品的销售来打击竞品； 2.增加单品来化解目录费用，通过提高单点贡献化解终端费用，收取费用的按照打包等方式化解费用率； 3.通过按区域的人员配置模式降低人员费用，同时加大终端奖励来快速开发市场； 4.通过现场活动来培养消费习惯及产品忠诚度 1.有效分配市场中的人力资源，按照区域划分等