XX国际品牌及服务形象广告 提案【企业广告传媒】.ppt

传播目标划分： 20－45岁的城市居民(外延) 20－35岁的城市居民(主群) 公司，企、事业单位采购主管 笔记本电脑广告策略提案 笔记本电脑广告策略提案 被调查者得知笔记本电脑的信息来源 专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源。另外，朋友介绍也起到相当的影响力。 笔记本电脑广告策略提案 被调查者购买笔记本电脑的场所 专卖店购买是笔记本电脑消费形态主流，排除价格因素找熟人购买更多的是考虑笔记本电脑的品质。 累积性传播 影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形象的诉求，产生影响。 促进性传播 接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。 关联性传播 联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。 笔记本电脑广告策略提案 累积性传播 TV NP MG 促进性传播 DM 关联性传播 形象树立 SP/TV POP 网络广告 TV RADIO NP 笔记本电脑广告策略提案 户外广告 ? 2000.07 aa TOSHIBA 笔记本电脑创意表现 Better ideas. Better results.更佳创意，更佳的结果 Thank you ! 谢谢！ * * * * * * aa CHINA ? 2000.07 aa ? 2000.07 aa TOSHIBA 笔记本电脑品牌形象提案 在我们一再强调的差异化背后存在着什么？ 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想 其它资产 笔记本电脑品牌形象提案 通过TOSHIBA笔记本电脑形象求诉，引导目标消费群作出 如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者， 情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。 品牌知名度的建立 品牌认知度 品牌忠诚度 笔记本电脑品牌形象提案 需求 = 问题 从东芝笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发， 导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望， 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。 现实状态不能完全满足目标消费群的需求 对于现实状态的不满导致对于新形态的追求 笔记本电脑品牌形象提案 发掘品牌 核心价值 创建独特 品牌个性 提出独特主张 满足需求 刺激认知 品牌 价值的实现 笔记本电脑品牌形象提案 被调查者年龄状况 笔记本电脑的现有用户群主要集中在20-35岁年龄段。 笔记本电脑品牌形象提案 被调查者性别比例 在本次调查中未进行性别定量区分。但实际使用中笔记本电脑现有用户中男性所占比例略高于女性。 笔记本电脑品牌形象提案 被调查者月收入状况 （RMB） 我们发现私人拥有笔记本电脑的主要在月收入4000元以上的人群中，此数据说明笔记本电脑的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。 笔记本电脑品牌形象提案 关于目标消费群心态的讨论： 1、向往与反叛 面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈; 2、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张，强烈的优越感来自与众不同; 笔记本电脑品牌形象提案 东芝笔记本电脑的已有品牌定位： 东芝笔记本电脑是 技术先进的高档笔记本电脑 笔记本电脑品牌形象提案 通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为： 东芝笔记本电脑的品牌核心价值在于： 东芝是移动数字技术的开拓、领航者 笔记本电脑品牌形象提案 凝 炼 品牌形象 提 升 诉 求 思维剃刀 唯一、普适 艺术升华 最强音 归纳核心与共通、共同 排除复杂 笔记本电脑品牌形象提案 心态虽然存在年龄、性别、环境等差异但对于自我存在及个性的追求却是共同的。 我们最终提供给消费者什么？ 追求目标：使用更加轻松、便捷的笔记本电脑。 承 诺：不受束缚。 关于联想：轻松翱翔、海阔天高。 笔记本电脑品牌形象提案 品牌形象发想图 TOSHIBA 选择自由 产品力： TOSHIBA笔记本电脑USP 亲和力： 自由的选择.选择了自由 竞争力： 针对IBM等竞争品牌而言 消费者： 消费形态及心态的需求 笔记本电脑品牌形象提案 利益(承诺)：应用中不受环境、空间、时间、方式的束缚。 诉求(形象)： 自由自在 支持(原因)：东芝产品的USP及联想－东芝服务体系。 基础(现实)：市场体系、产品背景、市场背景。 笔记本电脑品牌形象提案