“麓山国际社区”营销策划总案.docVIP

麓山国际社区营销策划总案 深圳成全企划 2003-7-31  目 录 第一章 社区开发背景及开发企业……………………………………4 第一节 市场背景……………………………………………………………………4 第二节 企业背景：宝光·郎酒集团………………………………………………5 第三节 开发企业……………………………………………………………………6 第四节 合作团队……………………………………………………………………7 第二章 社区开发目标、步骤及模式…………………………………8 第一节 社区开发目标及步骤………………………………………………………8 第二节 与国际接轨的“PUD”开发模式 …………………………………………10 第三章 社区品牌定位 ………………………………………………12 第一节 社区描述……………………………………………………………………12 第二节 社区定位……………………………………………………………………12 第三节 主题提炼……………………………………………………………………13 第四节 定位支撑……………………………………………………………………13 第五节 定位检验……………………………………………………………………15 第四章 社区品牌传播及营销…………………………………………17 第一节 品牌目标……………………………………………………………………17 第二节 品牌作用……………………………………………………………………18 第三节 品牌关系……………………………………………………………………19 第四节 品牌价值……………………………………………………………………20 第五节 社区营销……………………………………………………………………24 第六节 推广步骤……………………………………………………………………34 第七节 营销推广工作界定…………………………………………………………35  第五章 第一阶段品牌及营销推广……………………………………36 第一节 市场背景……………………………………………………………………36 第二节 产品开发……………………………………………………………………40 第三节 客户描述……………………………………………………………………42 第四节 阶段主题……………………………………………………………………43 第五节 营销实施……………………………………………………………………46 第六节 一期开盘营销推广思路……………………………………………………48  第一章 社区开发背景及开发企业 市场背景 一、大盘开发现状 （一）国内大盘开发总体概况 从北京到上海，从广州到深圳，楼盘规模普遍在增大是一个不争的事实，中国房地产市场规模化趋势逐渐增强。广州素来以盛产大盘著称，像祈福新村、碧桂园这种占地上千亩，建筑面积超过百万平方米的郊区大盘，已经发展成为一种经典房地产开发模式。北京四五十万平方米规模的楼盘比比皆是，百万平方米的超大楼盘也不鲜见。上海、深圳、武汉、成都等城市的大盘开发趋势也逐渐增强，甚至有专家预测2003年为大盘开发年。 就目前的市场而言，房地产竞争呈现出激烈化状态，大盘产品呈现出同质化，产品定位、目标人群、销售价格趋同，同质竞争势必影响大盘的持续开发，开发商的融资能力、项目的超前规划、完善的社区配套、先进的开发操作模式都是大盘竞争的法宝。 （二）成都大盘开发概况 成都大盘发起者为1400亩的成都花园，而成都郊区大盘开发首先从华阳开始，最初从府河音乐花园开始。2003年，华阳的二次地产开发不断高涨，心怡·左岸花都、三利宅院、锦官丽城亲水湾都已陆续面市，万华地产、深长城等众多超级大盘也先后进入实质性开发阶段。 与此同时，成都龙泉、温江城郊区域大盘开发也不断出现，大盘开发也辐射到距离成都更远的乐山、金堂、新津等地区。2000亩的宏宇·玉龙山庄、2000亩的天泉·聚龙国际生态别墅园、建信·奥林匹克花园、森宇音乐花园、锦绣森林……2003年城房会共有80余个郊区楼盘参展，其中超过500亩的项目近20个，大盘项目的市场竞争程度日趋白热化，大规模的市场供应量对大盘项目的开发提出新的挑战。 二、社区开发理念分析 大盘开发说到底是社区的开发，即利用规模优势建设一个功能完备的大社区。在社区的开发理念方面，有以下九大发展方向：1、社区可持续发展；2、社区发展整体化；3、社区功能复合化；4、社区结构网络化；5、社区规模最优化；6、社区管理民主化；7、社区配套合理化；8、社区空间邻里化；9、社区开发化经营。 三、项目分析 本项目以4060亩的开发规模开创了成都地产开发的先例，具有规模优势。从城市运营的角度来