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城市综合体营销要素及应用 作者：谷燕、郝丰、纪洋、林裕深 指导：刘明、韩雁明 摘要 本文开端介绍了高端城市综合体的定义、特征、类型及发展历程，通过对物理属性的解读，剖析了综合体的演变发展的内在联系。其发展的轨迹决定了综合体的运营模式，找到生存的市场契机。 本文重点通过对综合体存在的客观属性，结合星海大观实际操作经验，详细论述了城市综合体营销过程中各关键要素的把握。城市综合体由于其业态的复杂性及多样性，对于营销的组织要求很高，从产品规划定位阶段、推售节奏、媒体组合及客户群特征四个角度来阐述，揭示营销过程中关键要素的认识及销售技巧的把握。 同时总结出一些观点，如：销售控制不仅仅停留在房源的控制上，更重要的是产品因子与价格因子的结合才是真正意义上的销控，而且，销控手段是最好的缩短销售周期的工作；价格杠杆的运用有很多种，但真正意义是打造产品的性价比，所以价格的调整脱离了产品的比较则无实际意义；综合体产品之间也可以产生内在销售动力解决了“营销无力”的难题；综合体其产品价值的丰富性具备了应对市场变化的条件，定位可以根据实际情况进行阶段性的变化…… 本文还通过与竞品营销过程的分析与比较，总结出星海大观项目整个营销过程中的成功及失误之处，更好的佐证了上述观点，具有一定的客观性及说理性，对综合体的开发营销活动具有一定的参考意义。 TOC \o 1-2 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc280708425 一、何为城市综合体 PAGEREF _Toc280708425 \h 2 HYPERLINK \l _Toc280708426 （一）城市综合体的定义 PAGEREF _Toc280708426 \h 2 HYPERLINK \l _Toc280708427 （二）城市综合体的发展历程 PAGEREF _Toc280708427 \h 2 HYPERLINK \l _Toc280708428 （三）城市综合体的类型 PAGEREF _Toc280708428 \h 3 HYPERLINK \l _Toc280708429 （四）城市综合体的整体定位 PAGEREF _Toc280708429 \h 3 HYPERLINK \l _Toc280708430 （五）城市综合体的运营模式 PAGEREF _Toc280708430 \h 4 HYPERLINK \l _Toc280708431 （六）开发城市综合体项目的关键因素 PAGEREF _Toc280708431 \h 4 HYPERLINK \l _Toc280708432 二、营销阶段主要关键因素 PAGEREF _Toc280708432 \h 5 HYPERLINK \l _Toc280708433 三、营销要素的应用 PAGEREF _Toc280708433 \h 7 HYPERLINK \l _Toc280708434 （一）产品规划 PAGEREF _Toc280708434 \h 7 HYPERLINK \l _Toc280708435 （二）推售节奏 PAGEREF _Toc280708435 \h 7 HYPERLINK \l _Toc280708436 （三）媒体宣传 PAGEREF _Toc280708436 \h 7 HYPERLINK \l _Toc280708437 （四）客户特征 PAGEREF _Toc280708437 \h 11 一、何为城市综合体 （一）城市综合体的定义 所谓“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各功能间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体，其构成要素包括： 位于城市核心，交通便捷。 多种功能空间有机组合。 辐射范围广。 地标性建筑。 （二）城市综合体的发展历程 城市综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物。它的出现标志着城市的经济发展进入到一个新阶段，此类产品最早出现于西方国家。随着中国城市的经济发展，城市聚积度不断提高，土地资源日益紧张，城市中的部分功能逐渐发展到集约化、复合化。中国从九十年代开始出现部分城市功能相对集中的城市综合体形态，如北京的国际贸易中心和华贸中心、上海的新天地、深圳的华润中心等。 （三）城市综合体的类型 城市综合体根据特点将其分为以下类型： 城市CBD中心的城市综合体，如北京万达广场； 交通枢纽型城市综合体，如北京国瑞城； 城郊结合部城市综合体，如世茂.蝴蝶湾； （四）城市综合体的整体定位 整体定位是一项系统工程，涉及项目的城市背景、区域背景、行业背景及项目自身的条件等因素。具体来说就是需要依赖于对市场需求的把握