广告学——第八章—企业营销策划经典.ppt

* 创意定位 ——品牌个性：心灵的飞翔 ——心理联想：（吸烟）那一刻的快感如飞起来一样 ——视觉符号：摸拟飞翔的双手 ——广告语：鹤舞白沙，我心飞翔 * 广告表现 一个烟雾飘渺的湖边，一个男子略带怆伤与苦闷的身影及脸。突然他发现了什么，一群白鹤，正在层层的芦苇中振翅欲飞，人鹤奔跑，共同舞动。天空开始变得纯净，心情与脸也露出一丝明朗。白鹤升空自由地飞翔飞远。人趋步向前，双手遥对长空摆动作飞翔状。 * * * * 本章知识点结构图 基本概念：广告创意、头脑风暴法、反头脑风暴法、垂直思考法、水平思考法 基本理论：韦伯·扬的广告创意理论、奥斯本（Alex Osborn）的“头脑风暴法”、戴勃诺的T形思维法 思考题： （1）何为广告创意？ （2）简述詹姆士·韦伯·杨的广告创意五阶段。 （3）试述头脑风暴法的步骤。 （4）水平思考法与垂直思考法有哪些不同的特点？ （5）试分析可口可乐和百事可乐在中国地区的广告创意。 * 8） * 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 * 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。 （四）开发阶段——多提出几个创意 * 詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有精彩的描述： “创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。” “根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气氛。” * “我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。” 创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。 * “灵感就像天空的小鸟，不知何时，它会突然飞来停在树上，稍稍不留意，它又飞走了。” ——美国著名作家、哲学家爱默生说 * 比较 选择 （五）评价决定阶段——确定最好的创意 * 第三节 广告创意的思考方法 一、头脑风暴法 在脑力激荡时，必须遵循以下原则： （1）自由畅想原则 （2）禁止批评原则 （3）结合改善原则 （4）以量生质原则 * 二、纵向思维法（Vertical thinking）与横向思维法（Lateral thinking） 纵向思维法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。 横向思维法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。 * 运用横向思维法，要注意： (1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。 (2)多方位思考，提出对问题各种不同的新解。 (3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。 (4)要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。 * 纵向思维法与横向思维法的比较 英国心理学家爱戴华·戴博诺博士对这两种思维方法，进行了详细的比较，主要有以下十项内容： （1）垂直思维是选择性的,水平思维是生生不息的； （2）垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动,水平思维的移动则是为了产生一个新的方向； （3）垂直思维是按部就班，水平思维则可以跳来跳去； * （4）垂直思维是分析性的；水平思维则是激发性的； （5）垂直思维者，必须每一步都正确，用水平思维者则不必； （6）垂直思维为了封闭某些途径要用否定，水平思维则无否定可言； （7）垂直思维要集中排除不相关者，水平思维则欢迎新东西闯入； （8）用垂直思维，类别、分类和名称都是固定的，用水平思维则不必； * （9）垂直思维遵循最可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径； （10）垂直思维是无限的过程，水平思维则是或然性的过程。 * 普通的内衣广告 * 利用镜子变换角度的内衣广告 * 穿内衣的猕猴桃 * 内衣建成的艾菲尔铁塔 * 三、事实思维法 在广告的创意中，将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实，这种思维方式就称为事实思维法。 这类广告创意者倾向于理性思维，更喜欢用事实和数字说话，善于收集和分析信息，习惯于逻辑、结果和效率等理性的思维方式，不喜欢模棱两可的东西。 * 事实思维法的创意