饭店营销学第6章 饭店市场机会分析.pptVIP

饭店市场营销 第6章 饭店市场机会分析 饭店市场机会的发现 饭店市场机会的概念 所谓饭店市场机会，指的就是饭店在某种特定的市场营销环境条件下，市场出现某种形势和趋向，通过一定的营销活动为饭店创造出销售成功的可能性和价值利益实现突破。 市场机会的特征 公开性 偶然性 不平等性 时间性 多样性 不稳定性 市场机会的类型 环境机会 环境机会是指随着环境的变化而客观形成的各种各样未满足的需求。 企业机会 环境机会中那些符合企业战略计划要求，有利于发挥企业优势的可以利用的市场机会，才称之为企业机会。 市场机会的类型 表面的市场机会 在市场上，明显地没有被满足的现实需求，就是表面的市场机会。 潜在的市场机会 现有的产品种类未能满足的或尚未被人们意识到的隐而未见的需求，就是潜在的市场机会。 市场机会的类型 行业性市场机会 在企业所处特定的行业或经营领域中出现的市场机会，称为行业性市场机会。 边缘性市场机会 在不同行业之间的交叉或结合部分再现的市场机会，称为边缘性市场机会。 市场机会的类型 目前市场机会 在目前的环境变化中市 场上出现的未被满足的需求，称为目前市场机会。 未来市场机会 在目前的市场上仅仅表现为一部分人的消费意向或少数人的需求，但随着环境的变化和时间的转移，在未来的市场上将发展成为大多数人的消费倾向和大量的需求，称为未来市场机会。 市场机会的类型 全面市场机会 在大范围市场上出现的未满足的需要为全面市场机会。 局部市场机会 在小范围市场上再现的未满足的需要为局部市场机会。 市场机会的类型 大类产品市场机会 市场上对某一大类产品存在着的未满足需求为大类产品市场机会。 项目产品市场机会 市场上对某一大类产品 中某些具体品种存在着的未满足需求为项目产品市场机会。 饭店市场机会的发现 市场机会发现 运用营销制度构架，寻找市场机会。 利用7O研究法，从购买行为中需求市场机会。 利用市场细分寻找市场机会。 扫描营销环境，进行持续环境监测。 饭店市场机会的评价 饭店市场营销机会的分析 分析评价市场机会应该主要考虑以下两个方面 考虑机会给企业带来的潜在吸引力大小。 考虑机会出现的概率的大小。 饭店市场营销机会的分析 市场机会矩阵图 出现概率 潜 在 的 吸 引 力 大 小 大 小 1 2 3 4 评价和利用市场机会 当存在多个市场机会，需要企业进行市场机会分析并做出选择时，可采取综合评价表来进行，如图： 评分项目 权重（１） 评分值（２） 权得分（１）×（２） 5 4 3 2 1 机会发展潜力 0.05 √ 0.25 市场需求潜量 0.02 √ 0.04 产品开发难度 0.05 √ 0.15 现有渠道利用程度 0.02 潜在竞争程度 0.03 企业销售能力 0.02 营销成本 0.03 获利能力 0.02 …… …… …… …… 合计 1 评价和利用市场机会 1 2 3 分析、评价与选择市场机会时应考虑以下的问题 分析和评价是否与饭店企业的任务、目标及发展战略相一致 分析和评价差别利益 分析和评价销售潜量 4 进行综合可行性分析评价 饭店市场机会的利用 饭店企业在利用市场机会时应注意以下三点 主动 创新 变通 饭店企业市场营销对策 理想业务 应看得到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动,否则,丧失战机,将后悔无及。 冒险业务 面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。 成熟业务 机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 困难业务 要么是努力改变环境，走出困难或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 本章小结 本章从饭店市场机会的特征和类型着手，系统地阐述了市场机会的