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定价的基本步骤 成本核算 确认消费者 价格决策 财务分析 竞争分析 市场细分分析 确定竞争对手 数据收集 策略分析 制定战略 产品价格 战略目标 损益表 责任部门 销售额 价格 销量 产品生产成本 原材料 劳动力 毛利 销售费用 销售人员工资及业务费用 促销与广告 产品开发费用 管理费用 人力 利息 其它 税前利润 1月 2月 3月 …. 产品部门 销售部门 销售部门 “营销部门” 研发部门、产品部门 其它预算单位 生产部门、研发部门 产品部门 产品盈利分析——产品线损益分析 业务协同——实施产品TCO管理 总体拥有成本（Total Cost of Ownership ，TCO） 对厂商，TCO是在产品研发、生产、销售和服务的整个过程中的成本优化 对客户，TCO是在产品购买和有效使用生命期的整个过程中所支付的代价最低、收益最大 产品TCO管理 通过统一规划、总体资源核算与分配、压缩中间环节、联合采购、合作研发、联合营销、对手兼并等方式科学分摊成本，通过合理、有效的方式降低单一业务单元的经营性支出，从而实现各产品线及业务类别TCO的整体优化 业务协同 产品经理 广告 机构 媒体 促销 服务 包装 购买 宣传 分销 销售 市场 调查 财政 制造 法律 研究 开发 成功的产品经理一般具有的素质 1、富于组织能力 2、办事效率高 3、出色的人际关系技巧 4、说服力 5、对行业及所处环境的清醒认识 谢 谢。 PM 产品管理知识讲座 市场研究科 产品管理重要课程 产品管理介绍 市场营销计划 确定竞争集合 行业吸引力分析 竞争者分析 顾客分析 市场潜力和市场预测 产品管理的财务分析 制订产品战略 新产品 定价决策 广告决策 促削决策 产品管理与渠道管理 第一讲 产品管理介绍 产品经理职责 产品管理与营销管理的关系 产品经理的具体工作描述 成功的产品经理一般具有的素质 产品经理职责 产品管理与营销管理的关系 产品经理的具体工作描述 成功的产品经理一般具有的素质 强化对产品的整体管理和资源协同 提升产品开发和选择的市场导向 加快产品的市场响应速度，提高资源的综合利用效率 进一步明确业务管理职能和强化激励 实施产品经理制的重要性 产品经理关注产品的实质赢利 产品经理通过对市场的宏观俯视，发现机会，并从中总结出共同的需求 产品经理需要结合市场的需求，启发具有生命力的产品 产品经理需要通过调整营销的各个要素，使产品赢得最终市场 产品经理是在该项业务领域中的小CEO 产品经理的使命 产品经理职责 负责策划与产品或产品线有关的活动，即分析市场（消费者、竞争者、外部环境），并利用这些信息为产品制订营销目标和策略； 争取所在企业或组织支持所提出的营销方案。 职责具体化： 制订产品营销计划 新产品开发管理 营销管理 促销 广告/传播沟通 渠道沟通 定价管理 产品盈利分析 业务协同 产品经理的关键业务流程 制订产品计划 产品推广计划 销售管理计划 市场调研 竞争分析 客户分析 成本管理 产品 渠道 推广 价格 产品营销方案 产品趋势 产品类别分析 需求/购买趋势 经营产品获利： 损益分析、价格策略等 供应商 技术研发 技术服务/支持 增值服务 生产制造 确定产品决策 产品选择 产品组合/定制 销售/渠道 市场推广 产品决策 产品计划 产品赢利 产品经理职责 产品管理与营销管理的关系 产品经理的具体工作描述 成功的产品经理一般具有的素质 产品管理与一般营销管理的区别 窄：单一产品或产品线 宽：产品的投资组合 以战术为主 以战略为主 短期（常为一年或更短） 长期 产品管理 一般营销管理 责任范围 决策性质 时间尺度 产品经理与销售经理的不同 宏观俯视市场，发现赢利机会 微观研究市场，发现销售机会 关注业务的完整流程 关注市场销售前端 认为各个相关部门是平台 认为各个相关部门是后勤 控制成本，关注赢利 控制费用，关注营收 产品经理 销售经理 对于市场 对于业务 对于公司 对于财务 产品管理与营销组织结构的关系 三种常见的市场营销组织结构： 1、以产品为中心的营销组织 2、以市场为中心的营销组织 3、以职能为中心的营销组织 公司/分公司领导 1、以产品为中心的营销组织 生产 生产 生产 生产 营销调研 产品经理 支持人员 产品A 经理 产品B 经理 产品C 经理 宝洁品牌管理结构： 公司/分公司领导 2、以市场为中心的营销组织 营销 生产 财务 企业沟通 市场A经理 市场B经理 市场C经理 公司/分公司领导 3、以职能为中心的营销组织 营销 生产 财务 企业沟通 产品营销 广告 销售促进 营销调研 三种营销组织形式的优点和缺点 产品经理职责 产品管理与