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第六章 服务管理第一节客户关系管理 一、客户关系管理概述 （一）客户关系管理的含义 1.Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 2. 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 3. Hurwitz(霍尔维茨) group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 4.IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 三者构成CRM稳固的“铁三角” 思考：客户关系管理的整体体系是什么？ 二、客户关系管理的原则 （1）动态管理原则 （2）突出重点 （3）灵活运用 （4）专人负责 三、客户关系管理内容 （一）客户界定 　（1）旧时指以租佃为生的人家。 　（2）旧时指外地迁来的住户。 　（3）工厂企业或经纪人称来往的主顾,客商。 　（4）在网络的通信方式中，指服务的请求方。 　（5）在客户关系管理中，客户是对企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业经营活动得以维持的根本保证。 　（6）客户是服务请求方。 （二）客户的几种定义与细分 1.客户范畴 (1)消费客户。 购买最终产品或服务的零散客户，通常是个人或家庭。 (2)B2B客户。 购买你的产品(或服务)，并在其企业内部将你的产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户或企业以赢取利润或获得服务的客户。 (3)渠道、分销商、代销商。 不直接为你工作的个人或机构，通常无需你支付工资。此类客户购买你的产品用于销售，或作为该产品在该地区的代表、代理处。 (4)内部客户。 企业(或相关企业)内部的个人或机构，需要利用企业的产品或服务来达到其商业目的。这类客户往往最容易被忽略，而随着时间的流逝，他们也是最能盈利(潜在)客户。 ?? 2.三类客户概念 从认识客户的需要角度，结合分析企业对客户的价值定位，我们推荐如下三类客户概念。 其一，重视产品增值的客户。 通过销售的努力带给用户产品之外新的价值，即企业为客户增加利益，进而实现企业因增值服务带来利润。 其二，重视战略合作关系的客户。 为少数大客户建立特别的价值，即企业为客户增加利益，实现客户关系因素带来企业持续的利润增长。 其三，重视产品本身的客户。 企业尽量降低成本和简化功能，即企业降低产品成本，做到因不断降低成本而获得利润。 3.大客户管理趋势 特别要提出，现代商业竞争中大客户不断被关注、被强化，新的管理趋势显示2/3的企业正在与所选择的供应商建立战略联盟关系，1/2的企业正在更多地与供应商建立单一供应的关系，这一趋势是建立大客户牢固关系的证明。为此涌现出四种类型的客户关系：卖主、优先考虑的供应商、合作伙伴、战略联盟，它们与企业紧密程度是逐级递增的。 （三）客户等级管理 1.客户分级管理的原因： （1）不同客户为企业带来的价值不同 （2）企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源 （3）不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足 （4）客户分级是进行有效客户沟通、实现客户满意的前提 2.如何进行分级 （1） 关键客户的管理 （2） 普通客户的管理 （3） 小客户的管理 3. 对客户进行分级管理的目标 使关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值； 同时，刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的“优待”； 鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐… 伴随各级客户提升，他们给企业创造的价值增加了。 （1） 关键客户的管理 关键客户是所创造的利润占整个企业总利润很大比例(约80%)的客户，是企业利润的基石。 然而竞争对手，总是瞄准关键客户伺机发动“进攻”或“招安”，企业必须认真维护好与关键客户的良好关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。 企业牢牢地抓住关键客户这个龙头，才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力。 关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并在“保持关系”基础上，进一步提升它对企