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第六章 战略性计划 第六章 战略性计划 战略是为了实现企业的总目标对所要采取的行动方针和资源使用方向的一种总体规划。战略性计划是在应用于整体组织的，为组织未来较长时期设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。战略性计划的任务不是在于看清企业目前是什么样子，而在于看清企业将来会成为什么样子。 教学内容 第一节 远景和企业使命 第二节 战略环境分析 第三节 战略性计划选择 第一节 愿景和企业使命 一、愿景和使命的含义 二、核心价值观（企业哲学） 三、核心目标（企业宗旨） 四、组织使命的描述 一、愿景和使命的含义 （一）愿景：又称战略远景，是在使命之外描述公司前进的方向和公司最终的目标。 （二）组织使命：是组织基本的目的和价值取向，也是组织的经营范围。组织使命是组织存在的原因，其范围取决于组织的经营范围。 愿景较之使命来说更为形象地表明了公司的长期方向和战略意图。 二、核心价值观（企业哲学） 核心价值观是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念、和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。 如Sony公司的核心价值观： 弘扬日本文化，提高国家地位； 作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情； 尊重和鼓励每个人的才能和创造力。 举例1 Merck公司： ●诚实与正直 ●共同的社会责任 ●基于科学的创新，而不是模仿 ●公司各项工作的绝对优秀 ●利润，但是利润应来自有益于人 类的工作 德国Merck公司,全球闻名的生物、化学试剂制造商 三、核心目标（企业宗旨） 核心目标是企业存在的理由或目的，不是具体的目标或公司战略。它是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。 四、组织使命的描述 组织使命的描述即要想使组织的核心价值观、核心目标等对组织成员产生激励作用，就必须要用生动逼真的语言把它表达出来。如Sony公司50年代的远景展望： 我们将生产遍及全球的产品……我们要成为进入美国市场并在那里直接销售的第一个日本公司……我们要创新获取成功，而这些创新美国公司却未能获得成功，比如晶体管收音机…… 第二节 战略环境分析 一、外部一般环境 二、行业结构分析 三、竞争对手分析 四、企业自身分析 五、顾客（目标市场） 一、外部一般环境（天） 外部一般环境是指一定时空内社会中各类组织均面对的环境，大体可分为以下五个方面： （一）政治环境包括一个国家的社会制度、执政党的性质、政府的方针、政策、法令等。 （二）社会环境包括一个国家或地区的居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 （三）经济环境主要包括宏观和微观经济环境两方面： 1、宏观经济环境包括一国的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况，国民经济发展水平和发展速度。 2、微观经济环境包括企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平，消费偏好、储蓄情况、就业程度等。 （四）技术环境包括与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化；国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况等。 （五）自然环境包括企业经营所处的地理位置及其气候条件、资源禀赋状况等。 二、行业结构分析（地） 根据美国战略管理学家波特（Michael E.Porter）的研究，行业环境研究主要包括行业竞争结构、行业内战略群分析等。 （一）行业竞争结构分析：一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力。 1、行业内现有竞争对手研究 行业内现有竞争对手研究主要包括 ①竞争对手基本情况研究， ②主要竞争对手研究， ③主要竞争对手的发展动向研究。 2、入侵者研究 一旦进入行业，潜在竞争者就变成现实的竞争者，必将加剧竞争，其结果是产品价格下降，经营成本上升，行业利润率下降。某一行业被入侵的威胁大小取决于： ①行业进入障碍 ——规模经济；产品差别化（广告、顾客服务、产品特点、商标及信誉等）；转移成本（买方的购买转移支付的一次性成本）；资本需求；在位优势；政府政策 ②行业产品价格水平 ——行业产品的价格水平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图 ③行业对入侵者的报复能力 ——行业的所处的发展阶段；行业的集中程度；行业的退出障碍 ④入侵者对报复的估计 ——行业以前