云龙花苑广告推广计划.docVIP

云龙花苑广告推广计划 前言 云龙花苑是由张家港事和同房地产开发公司投资兴建的商住两用型现代化小区，楼盘将于2002年9月初破土动工，预计到2003年底完工并交付使用。鉴于张家港房地产市场竞争的日趋激烈以及楼盘销售的复杂性，事和同房地产开发公司决定借助外脑参与本案的全程策划，并与百鸿广告公司签定了“云龙花苑”项目行销广告总代理协议。 我们，以严谨的思路制定了相应的推广策略和科学的广告计划及具体实施方案。7265.5平方米，总建筑面积25134.5平方米，容积率为3.45。楼群采用多层、小高层、高层组合的形式，其中，20层商住楼面积：12341平方米，11层商住楼面积：3415.5平方米，6层商住楼面积：9378平方米。 2、地理特征：此处是目前张家港发展比较成熟的地段之一，周边基础设施完善，人口密度较高，并已形成三大中心功能圈： ① 以暨阳、云盘和龙潭三个传统社区为主的居住圈。 ② 以暨阳高中、云盘小学、外国语学校、和博物馆、文化广场、世纪广场、图书馆等为代表的文化教育圈（简称“文化圈”）。 ③ 以室内装潢行业为主体的商业圈。 3、发展潜力：暨阳中路是港城的老交通干道，与长安路、人民路和港城大道具有明显的连动效应，同时也能接受到市中心商圈的辐射。随着市区面积的逐步扩大，这里必将成为一个新的商业中心。最近正在进行的港城大道和龙潭路改造工程，也将对该地区的经济发展起到一定的牵引作用。 SWOT分析 优势 周遍功能齐全、商业网点密布，能满足休闲、购物、交通、餐饮、娱乐、通信和储蓄等需求。 教育设施及环境较为完善，可为子女的求学提供高水平的知识通道。 具有较高的周边绿化率。 20层的主楼是目前暨阳中路唯一的一座高层建筑，提高了云龙花苑的档次和形象，与其他楼盘形成一定的市场区隔。 劣势 缺乏完善的、封闭式的物业管理。 楼盘的环境规划过于单一，缺少吸引人的亮点。 因开发规模较小，营销成本有限，无法推出样板房，可能会降低业主的购买信心。 暨阳中路目前还不是港城的主要商业街区，商业形态也过于单一。 问题点 云龙花苑属于商住两用楼，并且包括多层、小高层、高层三种楼型，这将使楼盘的销售情况变得更加复杂。 正在销售、建设中的云盘花园、云盘星城等周边楼盘将对本案的销售造成一定的压力。 云龙花苑大约十二月中下旬方可取得《预售许可证》，此时正是房地产销售的淡季，不利于营销活动的开展。 机会点 张家港市中心的西扩已成必然趋势，而暨阳中路将是港城西扩的两条主线之一（另一条是沙洲西路），未来升值潜力无限。 目前，港城大道和龙潭路的改造工程正在进行，这将极大地改善周边的交通状况和环境面貌，并产生板快牵引效应。 广告策略 广告诉求对象： 白领阶层或准白领阶层。主要包括机关干部教师银行职员医务工作者记者公司职员等，他们收入，消费需求生活品味相对较高，对环境建筑风格社区服务等条件较为挑剔。 售楼处作为发展商销售楼宇的场所，是公司实力和信誉的直接体现，也是联结公司和消费者的窗口和桥梁。交通要方便建筑式样要典雅、美观，外观要醒目显示报纸是房地产广告的主要媒体，而口碑即熟人朋友的推荐也有相当重要的地位，其他途径各具特色。 主要媒体 报纸、电视 次要媒体 单页、楼书、工地围栏、售楼处、展板 辅助媒体 小礼品、手提袋、 2、媒体发布计划 ⑴报纸 我们对《张家港日报》2002年1-6月房地产广告投放情况作的统计结果表明（共399份）：在广告投放时间上，主要集中于星期五（102份）、星期三（80份）、星期二（75份）、星期一（73份），星期六投放率最小（仅为10份）；在广告篇幅方面，以1/2版居多（181份），其次为1/4版（145份）、整版（65份）。 以上数据显示，星期五历来是房地产广告的黄金时间，因此建议云龙花苑的报广投放时间星期五、星期一、星期三为主，以吸引更多的眼球。 广告分期 投放比例 投放时间 投放频率 版面 广告内容 加热期 35% 星期五、星期一 一周一次 1/2版、1/4版 感性诉求为主 沸腾期 45% 星期五、二、三 一周二次 1/2版、1/4版 理性诉求为主 延续期 20% 星期五 随机 以1/4版为主 随机 广告加热期（2002年12月-2003年6月）具体的投放安排如下： 2002年： 12月25日 同学篇 彩色 1/4版 12月27日 朋友篇 彩色 1/4版 12月30日 恋人篇 彩色 1/4版 2003年： 1月3日 姐妹篇 彩色 1/4版 1月8日 父母篇 彩色 1/4版 1月10日 方向盘篇 彩色 1/2版 1月14日 顺字篇 黑白 1/2版 1月17日 星系篇 彩色 1/2版 1月22日