广告学(二)重点集结.docVIP

第一章 1、广告有广义与狭义之分。广义的广告，包括商业广告与非商业广告。非商业广告，是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非赢得性的广告。狭义的广告，即商业广告，是通常意义上的广告，通常的广告概念都是针对商业广告而言的。 2、历史上有代表性的广告概念：西方社会对广告公认的一般定义是：“广告是有关商品或服务的新闻”；1932年，美国专业广告杂志《广告时代》公开向社会征求广告定义，得票最多的入选定义是：“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的；1948年，美国营销协会的定义委员会主广告做了迄今为止影响较大的广告定义，“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 3、广告应具有四项基本要素：它是付费陈述的，它是非个人接触的，它是透过大众媒介的，它必须是有可鉴别的投资者。 4、现代的广告概念，应由以下几个核心内容构成：①广告必须有明确的“广告主”；②商业广告是有偿的；③广告是非人员的销售推广活动；④广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的；⑤广告主对广告的发布具有一定程度的控制权；⑥广告费用将成为商品或服务的成本的一部分；⑦广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动是中一个环节；⑧从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中（消费者、传播、强制、创意、媒介、战略） 5、根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。理论广告学是运用科学的广告，对广告活动中的根本性问题进行的研究；历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律；应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。 6、以广告的最终目的来划分，广告可以分为商业广告（赢利性广告）和非商业广告（非赢利性广告） 7、按照生命周期的划分，可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。 8、按广告媒介划分共有七类广告：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。 9、根据市场区域的不同，可以将广告分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告。 10、按广告接受者类别划分将广告分为消费者广告、经销商广告和工业企业广告三大类。 11、按广告的直接目的划分将广告分为如下五种：产品广告、品牌广告、企业广告、价格广告、观念广告。 12、按广告的诉求方式来分类，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。 13、广告的诉求方式，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。 14、理性诉求广告：广告采用理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能、以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。 15、感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。 16、广告的营销功能主要表现在以下几个方面：①广告增加企业知名度；②广告区隔产品身份；③广告帮助产品流通；④广告增加产品使用量；⑤广告增加新顾客；⑥广告拉回老顾客；⑦广告可以增加产品的附加价值；⑧广告增强排他性；⑨广告培养品牌忠诚；⑩广告降低销售成本。 17、广告的四大传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能与提示功能。 18、广告的经济功能主要有以下几个方面：①广告能够沟通产销，促进流通；②广告对社会的整体需求有刺激作用；③广告有利于竞争；④广告可以促进社会经济和财富的增长；⑤广告与价格；⑥广告对产品价值的影响；⑦广告与消费者选择；⑧广告和产业集中；⑨广告对经济周期的影响；⑩广告与总体消费。 19、对广告社会功能的正面评价：①广告的社会服务功能；②繁荣了社会文化生活和体育事业；③广告有助于公益事业的发展；④广告改进生活品质，推进社会文明；⑤广告提供娱乐和话题；⑥广告直接反映本地文化。 20、对广告社会功能的批评（广告的负面影响）：①广告的泛滥；②广告煽动物欲；③广告中的虚假问题；④广告从心理上对消费者进行控制；⑤广告品位（抑或品味）低下；⑥广告污损语言；⑦广告是形成社会偏见的原因之一；⑧单纯追求贵族化；⑨广告对儿童的危害；⑩广告导致消费模式化。 21、广告对企业的作用: 广告促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代。 广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售