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中国消费者的五种面貌 商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放 上海，2002年3月22日- 根据全球市场资讯权威机构AC尼尔森的最近一项调查表明：在当今复杂的市场环境当中，中国消费者呈现5种不同的面貌，然而商家却因为忙于在低端市场的价格竞争和过度投放广告而忽略了中高档产品的市场潜力。 近期AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1，500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水，牙刷，手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 “调查结果很有启发性，”AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价格观念而表现出不同的消费习惯。” “然而由于过分强调价格竞争和广告投放，中国的商家往往忽视了消费者的需求，也没有充分地挖掘产品的市场潜力，”艾励达先生接着说。 中国消费者的5种面貌 “中国有5类消费者，我们称之为敢于冒险者、努力耕耘者、价格至上者、潮流追随者和时代落伍者，”艾励达先生解释说：“我们可以根据消费者类型进行市场细分。” 顾名思义，这五类消费者表现出的消费态度多种多样，对新产品的心理价位也不尽相同。 敢于冒险者乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者则以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价。潮流追随者容易受到广告影响。时代落伍者也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是唯一一个各类消费群体分布较为平均的城市。 “理解不同消费者群体的偏好、购物态度、价格观念是市场营销成功的关键。明智的商家和营销人员会根据不同城市的不同消费群体，以及不同的产品生命周期的阶段，有效地规划市场策略。”艾励达先生说。 中国最受消费者欢迎的产品以及它们受欢迎的原因 尽管消费者对品牌持不同态度，但某些品牌表现得出类拔萃，成为消费者最欢迎的品牌。 飘柔在洗发水行业当中遥遥领先，受到所有三个城市的绝大多数消费者的喜爱。在方便面产品当中康师傅是消费者偏好的第一品牌，而统一则落在其后排名第二位。农夫山泉领先于瓶装水市场，外资瓶装水品牌中乐百氏和娃哈哈比较受欢迎。在国内品牌居多的牙刷市场，高露洁明显领先于其他品牌、成为消费者的最爱。 在调查所覆盖的两个非快速消费品品类当中，国际品牌仍然是主流。诺基亚和摩托罗拉主导手机市场，而三星则超过了爱立信、跃居最受欢迎品牌第三位。CD随身听产品的主导品牌还是索尼。 为什么这些品牌受到青睐、而其他品牌则没有？AC尼尔森调查发现，问题的答案在于这些品牌充分利用了市场细分。 “如果把这些品牌加以比较，”艾励达先生说：“你会发现一个共同点：他们明确以市场的不同消费群体为目标市场，并且在每个目标市场当中树立强有力的品牌形象，这样能够使他们较少受价格竞争的冲击。” 以飘柔为例。作为洗发水行业的领先品牌，飘柔产品多样，适合各类细分市场，因此对消费者颇具吸引力。另外一个洗发水品牌，海飞丝，则以努力耕耘者为目标。由于这类消费者一般来说收入状况较好，愿意花钱买品牌和质量，所以海飞丝可以进一步提高利润率。 “理论上说营销人员应该根据产品生命周期的不同阶段针对不同市场细分而进行营销”，艾励达先生指出：“但事实却远远不是如此”。 其他品牌因为忙于相互竞争而忽略了消费者 相对于这些领先品牌，其他品牌在这方面就没有那么成功。实际上AC尼尔森的研究所得出的结论是：多数品牌只顾在某些细分市场你争我斗，想要赢得消费者的首选地位，尤其在很多品类的低价位市场。 艾励达先生指出：“他们（商家）可能突然觉察到这样在低端市场拼抢，只能导致竟相降价。更加糟糕的是，这样的竞争使他们离普通消费者的需求越来越远。” 这一点在瓶装水行业表现尤为突出。AC尼尔森发现多数品牌拼命在寻求市场最低价，而中等价位或者豪华装瓶装水产品却是凤毛麟角，特别是在北京和广州。方便面市场也是同样的情况。价格集中在低价位，几个主要品牌竞争激烈，而上海和北京的高价位市场则尚待开发。 与这些快速消费品相比较，手机和CD随身听在满足消费者不同需求方面做得比较成功。高额利润的手机市场在各个价格点上都有产品分布。手机市场的领头羊，诺基亚和摩托罗拉，迎合不同消费群体的口味，而敢于冒险者尤其对三星情有独衷，爱立信则在价格至上者和努力耕耘者当中广受欢迎。 广告之谜 做广告、打市场是当今的潮流；商家普遍在广告上面不惜血本，拼命争抢黄金时段的广告位。然而据AC尼尔森研究表明：这样投资于市场宣传并不一定能够赢得消费者的青睐。 拉芳，洗发水的国内品牌，