第三篇设计顾客导向的行销策略与整合性行销组合主要公共关系工具.ppt

.tw CHAPTER 12 廣告與公共關係 .tw 第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 CHAPTER 12 廣告與公共關係 .tw 第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 .tw CHAPTER 12 廣告與公共關係 .tw 第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 CHAPTER 12 廣告與公共關係 .tw 第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 CHAPTER 12 廣告與公共關係 .tw 第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 CHAPTER 12 廣告與公共關係 .tw 第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 CHAPTER 12 廣告與公共關係 .tw 第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 CHAPTER 12 廣告與公共關係 .tw 第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 CHAPTER 12 廣告與公共關係 .tw 第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 CHAPTER 12 廣告與公共關係 .tw 第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 CHAPTER 12 廣告與公共關係 .tw 第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 CHAPTER 12 廣告與公共關係 .tw 第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 行銷學原理 Philip Kotler 全球觀點 楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮 審閱 PRINCIPLE OF MARKETING ── A GOLBAL PERSPECTIVE * .tw * .tw 第 1 章　行銷：管理可獲利的顧客關係 第 2 章　行銷環境　 第 3 章　消費者市場與消費者行為　 第 4 章　企業市場與企業採購者行為 第 5 章　顧客導向的行銷策略：為目標顧客創造價值 第 6 章　產品、服務與品牌策略 第 7 章　開發新產品與產品生命週期策略 第 8 章　產品訂價與訂價策略　 第 9 章　行銷通路與供應鏈管理 第 10 章　零售與批發　 第 11 章　溝通顧客價值：整合行銷溝通策略 第 12 章　廣告與公共關係 第 13 章　人員銷售與促銷　 第 14 章　直效與線上行銷：建立直接的顧客關係 第 15 章　創造競爭優勢—運用行銷策略 第一篇　定義行銷與行銷過程 第二篇　了解市場與消費者 第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 第四篇　擴展行銷 目 錄 廣　告 .tw * 四項重要決策 設定廣告目標 1 設定廣告預算 發展廣告策略 評估廣告活動效果 2 3 4 廣　告 .tw * 設定廣告目標 1 廣告目標是指在特定時間內，針對特定目標閱聽眾所須完成的特定溝通任務。分為三類── 告知、溝通、提醒。 廣　告 .tw * 設定廣告預算 2 在設定廣告預算時，所須考慮的一些特定因素。 產品所處的生命週期階段 市場占有率 廣　告 .tw * 發展廣告策略 3 選擇廣告媒體 1. 決定接觸率、頻率和效果 2. 選擇主要的媒體類型 3. 選擇特定的媒體載具 4. 決定媒體時程 * .tw 主要步驟為： .tw 接觸率 (reach) 旨在衡量一定期間內，目標消費者接觸到廣告展露的百分比。 頻率則在衡量一定期間內平均每位目標消費者接受到廣告展露的次數。 決定接觸率、頻率和效力 * －媒體效果 (media impact)──透過特定媒體所展露訊息的質化價值。 .tw 選擇主要的媒體類型 * 媒體規劃人員必須熟知各種主要媒體的接觸率、頻率及效果 考慮每種媒體的效力、訊息效果及成本 決定媒體時程 .tw * 廠商刊登廣告的時程可依照季節變動型態，可以反其道而行，或可均勻分布於全年。 連續性廣告意指廣告在一定期間內平均出現頻率。脈衝式廣告則指廣告在一定期間內出現的頻率及密度不一。 評估廣告效果及廣告的投資報酬 .tw * 廣告主應該定期評估兩種廣告效果：溝通效果及銷售與利潤效果。 在事前衡量向消費者展示廣告，詢問他們對該廣告的喜好程度。 事後衡量了解廣告推出後，消費者對產品的記憶、知曉、偏好是否有所改變。 廣告對銷售與利潤的效果通常難以衡量 銷售與利潤常受到許多非廣告因素──如產品特性、價格和可取得性等的影響。 .tw 其他的廣告考慮因素 1 2 公司如何組織各項廣告功能──由誰執行何種廣告工作？ 公司如何調適廣告策略與方案，以面對複雜的國際市場？ * 兩項額外因素必須納入考慮: .tw * 小規模企業，廣告可能由業務部門的某名員工負責。大型企業可能設有專責的廣告部門，負責設定廣告預算、安排外部廣告代理商合作事宜。 廣告代理商 (advertising agency) 有各種專業人員，能夠比廣告主的員工更有效地處理廣告相關事宜，也能在解決廠商問題時