第六讲_广告的传达力.pptVIP

A d Strategy THE MASS COMMUNICATION 第六讲 广告的传达力 * 广告媒介的范围 在相关法规规定范围内，遵循社会道德、习俗的前提下，能够获得受众注意的载体 注意力经济时代，媒体通常出现在注意力出现的地方 比如电梯、公交车座位等 所谓的广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具，即是凡能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具 * 广告媒体研究的内容 媒体的传播范围和对象：全国性的和地方性的，分布范围内的对象 媒体被收听、收看情况 媒体效果 反复性 注意率 传阅率 保存性 媒体的费用 绝对费用和相对费用： * 绝对费用：使用媒体的费用总额 相对费用（CPM） 广告媒体的相对费用 （千人成本） ＝ 广告媒体的绝对费用 预计传播对象的人数 （以千人为单位） 媒体的威信 光环效应，应了解人们对媒体的评价。 信誉的相对性 * 媒体的传真度 对产品实物、照片、绘画的还原水平 媒体的适用性 形象广告和产品广告 媒体的效果性 * 评价媒体的主要指标 视听率（Rating） 收视率，指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数（或总家户数）。 毛评点（Gross rating points 简称GRPS） 指在一定时期内视听率的总和 到达率（Reach） 是指特定对象在特定时期内看到某一广告的不重复观众人数占观众总数的比率 到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。在期间的定义上可以根据需要定为一周、四周或几个月等 * 有效接触频次 (Effective Frequency)： 在一定期间内能让受众达到预期效果，而所需要接触广告讯息的次数 有效到达率 (Effective Reach)： 在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比 SOV（媒体比重占有率Share Of Voice ）： 指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRPs (电视) 或接触人口 (其他媒体) SOS（媒体投资占有率 Share Of Spending ）： 指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为金额 * 讨论题 中央电视台2001年春节联欢晚会进行当中，主持人穿插告诉大家，根据央视-索福瑞媒介研究公司提供的最新电话调查结果，该晚会的收视率是92.3%，对此收视数据，你有什么看法？ 提示： 电视收视率：指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众人数（或家户数）总体百分比 据相关媒体统计，2008年的春晚，南方部分省的收视率很低，广东?5.3?，?广西?2.6?，海南?1.3，而北方的春晚收视率尤其超高，辽宁?88.9，吉林?87.7，黑龙江?85.3，北京?73.2，河北?70.2，天津?68.8。为什么南方人不喜欢看春晚，是因为春晚的节目就是办给北方人看的。我是南方人，说实话，我有5年多时间春节不看春晚了，在我的心目中春晚就是北方人的专场，好像与我们南方人无关紧要，早几年我看春晚时最受不了主持人那一句“现在合家都在电视机前吃着饺子看晚会”这句话，过年吃饺子是北方人的事情，我们南方人没有这种习俗! * 广告媒体的特点（ p180 ） 指标： 受众针对性 受众的关注度 创意的机会 保存期 价格 媒体的权威性 * 分众媒体 楼宇电视,就是指在具有高消费能力的人群聚集地进行多媒体信息发布的液晶电视传播网络。 2005年营业收入目标是5亿元。 短信媒体： * 媒体选择的依据 广告传播对象: 年龄、性别、民族、文化、社会地位、经济收入、居住区域、媒介接触方式和习惯等 广告讯息的特征 产品宣传 品牌宣传 广告信息的形势 广告媒介特性（费用） 预算 * 媒体整合 含义 将根据媒体特点，把不同的媒体组合起来为了同一广告目标服务； 目的： 全面覆盖：不同的目标对象有不同的媒体接触习惯 充分利用媒体特性：取长补短 增强广告效果：不同媒体传播比同一媒体传播多次效果要好 * 媒体组合的注意事项 广告媒体的资料必须准确可靠 媒介覆盖面与目标消费者一致 媒介的集中点与主要消费者一致 掌握竞争对手的媒介策略 媒介策略与企业营销目标配合 A d Strategy THE MASS COMMUNICATION