王小欢 君乐宝奶粉产品整体营销的策划.docVIP

君乐宝奶粉产品整体营销策划 目 录 一、 企业、产品介绍 3 （一）企业简介 3 （二）产品简介 4 二、 市场分析 5 （一）市场需求 5 （二）环境分析 5 （三）竞争分析 5 （四）SWOT分析 6 三、战略策划 6 （一）策划目标 6 1、品牌目标 6 2、企业目标 6 （二）目标市场 7 四、 营销战术 7 （一）产品策略 7 （二）品牌设计 7 （三）渠道 7 （四）促销 7 五、 行动计划 8 六、 活动预算 8 七、评估流程 9 君乐宝奶粉产品整体营销策划 企业、产品介绍 （一）企业简介 　　石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，是河北省最大的乳制品加工企业，是农业产业化国家重点龙头企业、国家高新技术企业、国家乳品研发技术分中心。公司现有员工5800人，在石家庄、保定等地建有十个生产工厂，主要经营酸牛奶、低温乳酸菌饮料、奶粉、纯牛奶等数十个品项。2014年完成销售收入50亿元,?销售增长率高于行业平均增速一倍以上。低温酸牛奶、乳酸菌饮料市占率居全国第四位。君乐宝建有完善的质量管理体系。公司通过了IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系认证和ISO22000食品安全认证体系及诚信体系认证。自主研发的“乳制品生产企业电子追溯系统”初步实现了从原料到成品、从成品到原料的双向溯源功能。作为国家级、省级农业产业化重点龙头企业，君乐宝不仅追求企业自身发展,更注重与上下游产业协调发展,带动了奶牛养殖、饲草饲料、交通运输、包装装潢等10多个相关产业的发展，使农牧养殖业形成良性循环，产生了显著的经济效益和社会效益。尤其带动了广大奶农致富。 面向未来，君乐宝将增加高端产品比例，做大做强婴幼儿乳粉业务，增强企业盈利能力。加强品牌建设，打造营养健康的专业乳品品牌形象。强化奶源深度管理，确保原奶质量安全，保持全国低温发酵乳行业领先地位,并成为全国婴幼儿奶粉一线品牌，成为“中国营养健康乳制品领先者”。 河北地处黄金奶源带，条件适宜、饲草饲料资源丰富，是重要的奶牛养殖优势区域。质量是企业发展的生命线，尤其是婴幼儿奶粉，关系千千万万个孩子的健康幸福，在生产过程中，从养牛、挤奶到运输、制粉、灌装，任何一个环节都马虎不得。君乐宝严格按照奶粉新规要求进行质量管控，确保生产出国际一流品质的好奶粉。君乐宝在配方、奶源、工艺等方面下足了功夫，用优质的奶源、先进的工艺、苛刻的质量控制生产安全、放心的奶粉，倾力做国际品质的中国好奶粉。在配方研究方面，君乐宝乳业联合中国营养学会成立了婴幼儿营养合作研发中心，针对中国宝宝每个阶段的营养需要及生理特点、膳食结构，对婴幼儿奶粉进行科学营养配比的研究，开发更适合中国宝宝的婴幼儿奶粉。在原奶方面，君乐宝婴幼儿奶粉全部采用自建自控的大型牧场优质奶源，蛋白质、脂肪含量、菌落指数等原奶主要指标高于美国和日本国标，达到欧盟标准；在生产方面，君乐宝采用全球一流的生产技术和工艺，建立全流程、可追溯的质量管理体系，严格追求医药级GMP管理，车间净化标准达到10万级，从原奶到成品经过180项检验把关，检测项目多于国家标准，在国内率先实现了全流程可追溯的质量管理体系，确保每一罐奶粉的安全、放心。2014年君乐宝与中国营养学会合作，共同成立了“中国营养学会·君乐宝婴幼儿营养合作研发中心”，应用中国营养学会对国内母婴研究的成果，提升君乐宝配方科研方面的实力，君乐宝婴幼儿奶粉经中国营养学会论证，满足中国宝宝的生理与健康成长需求。1.奶粉安全问题：“大头娃娃”事件；三鹿“三聚氰胺”；圣元奶粉一系列食品安全事件导致消费者对国产婴幼儿奶粉没有信心。 2. 越来越多的中国父母为了宝宝的健康而选择了从新西兰、澳大利亚、荷兰、香港等境外地区代购奶粉，以至于境外商超奶粉奇缺，进口品牌奶粉价格居高不下。 3.婴幼儿奶粉企业的原料奶大部分都是从国外进口的，一些高端品牌也更倾向于采用进口奶源 一系列食品安全事件导致消费者对国产婴幼儿奶粉没有信心，出于对国外原装奶粉质量的信赖和对进口品牌奶粉价格居高不下的担忧，越来越多的中国父母为了宝宝的健康而选择了从新西兰、澳大利亚、荷兰、香港等境外地区代购奶粉，以至于境外商超奶粉奇缺，欧美各国不得不对中国消费者发出限购令.。婴幼儿奶粉企业的原料奶大部分都是从国外进口的，而且出于对国内奶源的不信任和为了得到消费者的认可，一些高端品牌也更倾向于采用进口奶源” （三）竞争分析 进口或有外资背景的婴儿奶粉品牌：雅培、惠氏、美赞臣、多美滋、美素佳儿、明治、牛栏等国产全国性婴儿奶粉品牌：伊利、贝因美、圣元、飞鹤、完达山、光明、蒙牛等。、国产地方性奶粉品牌：南山、雅士利、三元、明一等。历史悠久的奶粉品牌（部分）：雀巢（1866年）、美素佳儿（1879年）、雅培（1888年）、康喜