自有品牌之鉴.docVIP

自有品牌之鉴 目前，大润发正在力推“大拇指”商品。商场外墙体的巨幅广告牌上，“精挑细选、厂商特供、更低价格”的广告语极其醒目。 大润发一楼正对入口处，摆放着一个长方形展台，卫生纸、透明皂、洗发水、保鲜膜、杏仁露等各种商品明码标价，价格明显低于品牌商品的市场价格。看来，大润发在借助“大拇指商品”向顾客展示着其低价的魅力。 但，大拇指商品何以值得发润发如此兴师动众？ 原来，大拇指意思是FP（First Price），意为低价。大拇指商品是台湾大润发推出的自有品牌。目前，大润发旗下的FP商品已有一千多项，平均价格较市价便宜三到四成，每年业绩平均增长30%。 ★扛起自有品牌大旗 走进大润发，“大拇指商品”的促销信息铺天盖地而来。电梯上方天花板上的垂吊POP ，两个上下电梯之间的空隙处，入口两侧墙柱上，只要是可以利用的地方，全是大拇指商品的广告。大拇指商品全部用统一的绿色POP来宣传，在商场里格外引人注目。 大润发二楼主通道上，300余支大拇指商品正在做堆头促销，枕芯、毛巾、果汁杯、卫生纸、卫生巾、杏仁露、饼干、威化饼等商品琳琅满目、应有尽有。一个印有大拇指标志的塑料果汁杯仅售0.8元，一听245ml的椰汁杏仁露售价1.5元，10个铁丝衣架售3.9元…… 当然，大拇指商品不仅仅只是主通道的这些货品。在百货区、文体区、服装区等几乎各个区域，都悬挂有“大拇指商品”的标志以及大拇指相关商品。看来，大润发这次把“大拇指商品”的促销氛围打造得淋漓尽致。 ★自有品牌与“贫穷”商机 三四月份是整个零售业的淡季，大润发源也不例外，与年前的人气相比客流量的落差较大。没有商家想就这么平淡下去，总想着出点奇招怪术来招徕顾客，提高销售额。或许，大润发就是在这样的环境下，打出了低于领导品牌约四折的自营商品旗帜来暖市。 据观察，这些大拇指商品虽然价位较低，但却没有严格的质量保证，也没有统一的包装标识。有的包装上有大拇指标志，更多的则是杂乱无章，甚至是无商标商品，由此可见大润发对其自有品牌并没有严格的规定。对于大润发的自有品牌，大润发内湖总部总经理魏正元认为：大润发的“大拇指商品”只满足了在乎价格的中低收入顾客的需求，但总在品质和价格间取舍的中产阶级，则必须由真正的自有品牌来满足。 虽然商场内有如此震撼人心的促销气势，但大润发制作的DM以及商场内的POP均只字未提“大拇指商品”是其自有品牌。或许，连大润发自己都不愿意承认这些质次价低的大拇指商品是其自有品牌吧。 大润发的主要消费群体为社区中老年人，对这个年龄的消费群来说，往往更看重的是商品价格，质量其次。从现场反应来看，这些老年顾客比较热衷购买饼干、蛋黄派、椰汁杏仁露等食品类商品以及具有绝对价格优势的百货类商品。诸如7元一瓶的400ml洗发水、0.8元的塑料果汁杯，甚至有的顾客一次性购买了六七个塑料果汁杯或者五六袋饼干。 笔者在现场询问了十几位正在挑选大拇指商品的顾客，没有一人知道大拇指商品与大润发的关系。而从访问中笔者也得到这样一个信息：大多数顾客知道大润发经常出“杂牌”，但因为这些商品的价格比市场上的主力品牌便宜许多，顾客还是比较喜欢购买。 但不知，长此以往的大润发是否存在这种顾虑：廉价商品吸引来的低消费群体将迫使发润发为了追求低价位而不断降低商品质量的标准。此外，顾客群中的高消费群体是不是很有可能被竞争对手拉走呢？ 目前维客集团也有很多自有品牌，但是由于控制不严也出现了质量参差不齐的现象，而且我们的自有品牌都打着“维客”的招牌！ 从大润发对待自有品牌的态度中，我们可以学到什么，又可以反思什么呢？ 首先，在自有品牌的宣传方面，我们的宣传力度还有待进一步提高。我们没有家乐福的专用标签、我们也没有大润发排山倒海的宣传气势！其次，商品都有一定的生命周期，用企业名字命名商品品牌可能会影响到企业的声誉；或者哪一类哪一档自有品牌商品出了问题，都会影响到企业形象；而我们的自有品牌却清一色的打着“维客”的招牌！ 随着零售业竞争的激烈，自有品牌将是商家竞争的重要筹码；而且无论是高质量、还是低质量的自有品牌，对于商家来说大部分利润均较为可观，这块蛋糕我们不可能放弃。随着企业的发展壮大，随着集中采购集中配送的快速发展，我们是否可以抽出专人来负责开发和维护自有品牌呢？我们要把自有品牌真正地做大做强，必须派出专人负责，我们必须付出100%的努力，博取众家之长为我所用。只有这样，才能成就自有品牌的发展之路。 同时，我们首批集中采购的商品即将配送到各门店，在统一陈列统一宣传方面我们又可以从大润发身上学到什么呢？ 营销中心 201