中华营销奖—入围备选案例集.PDF

中华营销奖—入围备选案例集 1、上海世界博览会 2010 年上海世博会采用的营销模式就是：做好战略和战术营销安排，通过网络等高科 技手段，在政府、社会组织、企业和公众之间实现无障碍沟通和协调，让各方面的积极性和 优势都得以充分发挥，达到各个利益集团和公众的多赢。 一、战略营销 世博会的战略营销就是从确立之初开始，组织政府、国际团体、国内社会团体、行业协 会等机构对世博会进行一种广泛意义上的探讨与研究，包括对于整个世博会的运营进行具体 的规划。这样，一方面是为世博会的举办集思广益，另一方面，也从多维、立体的角度为世 博会项目作推介。 1）、主题定位符合世界潮流趋势 目前，世界人口的50 % 生活在城市。据联合国人居中心预测，到 2010 年，这个比例 将上升到 55 % ，2025 年将达到 65 %。随着城市人口的迅速增长，日趋严重的城市病正困 扰着世界各地的城市居民。如何治理城市弊病、如何改善城市生活质量、整理提供如何创立 更多的就业机会等问题是现代城市人所共同关心的。同时，一些城市发展的先进理念，如生 态型城市、可持续发展城市、数字化城市等，也广受关注。2010 年上海世博会的主题 “Better City ，Better Life (城市，让生活更美好) ”，正是全世界都在热切关注的话题，因此赢 得了广泛的理解和支持。 2）、对客源市场进行准确预测与分析 上海市政府承诺，2010 年上海世博会将是一次参与人数多、沟通领域广、文化特色浓的世 博会，预计将总投资 30 亿美元，吸引 7000 万人次前来参观。这充分表明了上海市举办世 博会的信心和能力。另外，中国政府承诺，在 2010 年将对经济实力较弱的发展中国家提供 1 亿美元的参展援助，采取各项措施降低欠发达国家的参展费用，如设立专项基金、无偿提 供展览场地、免费运输等。这样，还会为上海吸引更多的客源。由于中国申博成功，渴望了 解上海世博会的人会越来越多，估计客源还会增加。因此上海世博会应该尽早建立动态的客 源规模预测体系，进行精确的人数预测和来源地预测，以利于 2010 年上海世博会的营销开 展和做好更充分的准备工作。 3）、制定并细化营销计划 应研究全国各地公众与企业的特性，设计区域性的传播与推广方式，并予以细化。世博 品牌的传播与推广，是未来 6 年的一项常态性工作。帮助公众和企业了解世博，需经过长 期的、多渠道的宣传。然而，在不同的筹办阶段，必须有所侧重。在上海世博会的筹备期中， 市场营销计划将分为三个阶段: 第一阶段是从 2003 年到 2005 年，目标是让国际社会、国 内外企业、民众进一步了解上海世博会; 第二阶段是从 2005 年到 2008 年，目标是推动招 商、 招展和引资工作;第三阶段是从 2008 年到 2010 年，目标是吸引、组织更多的游客。在 这 6 年中，各相关媒体除了日常的宣传外，还可辟出相对固定的版面和时段，形成稳定的 传播渠道。 二、战术营销 上海世博会的战术营销模式，主要是借助于现代传媒和各种营销载体，进行及时、有 效、多元、广泛的宣传，把世博会丰富多彩的内容、多样性的价格和个性化的服务广泛推介， 在国内外的民众中营造巨大的声势，使得世博会项目深入人心，妇孺皆知。 在定价上，上海世博会按照市场细分的原则，根据不同地域、年龄、收入的人群的行为 特点和心理特点，将参观者分成不同种类，并根据其不同的需求启动不同的营销计划，制定 个性化的价格。 鉴于前几届世博会都存在亏损现象，因此在世博会项目的建设方面，上海世博局和世博 集团在规划和设计展览场地时都充分考虑了其长远用途，避免将来因世博会的结束而导致人 流的骤降和场馆的闲置。 在媒体选择上，在当今这个信息时代，媒体已介入了每一个人的生活。传统媒体、门户 网络、广告宣传都举足轻重。广告宣传业已成为营销的常规途径，而传媒业以新闻形式发布 的消息，具有可信度高、成本低的特点。媒体以积极的态度进行深入、广泛的宣传报道和广 告宣传，将很好地发挥正面的推动作用。因此，在营销中，世博集团与各类媒体密切配合， 运用了多种营销手段，争取达到最好效果。 来源： /shnews/txt/2011-01/18/content_3969203.htm - 2010 中国十大营销事件揭晓 中国网 /cspp/csyx/58776.html -浅谈上海世博会营销推广策略 2、 吉利收购沃尔沃 2 周年记：双赢成功的范本 2010 年 8 月 2 日，吉利