耒阳锦绣山湖项目2011年度营销推 广 方案.docVIP

耒阳锦绣山湖项目2011年度营销推广方案 耒阳锦绣山湖项目 2011年度营销推广方案 凌峻地产（中国）有限公司 广州凌峻房地产咨询有限公司 2011年元月 目录 3前 言 4第一部分 分析篇 4一、2010年耒阳房地产市场宏观状况分析 7二、2010年宏观政策解析 14三、主要竞争对手营销概况 20四、项目2010年营销和工程进度回顾 25五、2011年耒阳市场预测 28第二部分 策略篇 28一、2011年度营销目标 29二、2011年度营销核心策略 30三、项目价值提炼 34四、营销节奏划分 35五、年度推广主题 35六、营销推广主线 37七、年度推货计划 38八、蓄客及销售策略 42九、别墅组团价格策略 43十、媒介策略 49十一、活动策略 55第三部分 执行篇 55一、年度营销总控图 57二、各阶段营销执行工作 66结束语 前 言 2010对我们来说是艰难的一年， 在项目进展上遇到了一系列的困难， 从而导致工程进度无法正常推进、营销推广工作没能顺利开展。 2011，在各项工作逐渐走上轨道的前提下， 锦绣山湖营销推广将承担怎样的任务？又面临怎样的挑战？ 锦绣山湖2011年度营销推广必须进行全方位的开展！ 2011年，不仅要实现预期的销售目标，还肩负着确立世纪新城房产品牌的重任！ 2011年，不仅要开启湘南首席生态山水大盘之旅，还肩负着整体项目形象首次亮相的重任！ 2011年，不仅需要进行广告和媒介的创新，还肩负着颠覆耒阳传统营销的重任！ 因此，2011年，对于锦绣山湖项目、世纪新城房产来说： 2011是湘南首席山水大盘的开启！ 2011是利润和名利双收的出发！ 第一部分 分析篇 一、2010年耒阳房地产市场宏观状况分析 1、城市GDP总值走势 （图表1：2006年—2010年上半年耒阳市GDP走势图） 小结： 从06年到010年上半年，耒阳市整体国民经济都保持了11%以上的增幅，其中第二产业和第三产业增长比较明显，全市综合经济实力明显增强。 GDP的平稳增长，不仅带动居民收入的稳步提升，同时提供更多的就业机会，增强城市向心力，为城市房地产市场提供了更多客源。 2、城市房地产投资总额走势 （图表2：耒阳房地产投资总额走势图） 小结： 近年来，伴随着全国房地产开发的热潮，耒阳市房地产开发建设开始步入高速发展时期。 房地产投资的进入，表明社会资本对耒阳房地产市场前景看好，尽管从2005年起，国家先后出台了多项宏观调控政策，但投资者对耒阳房地产投资热情依旧高涨，对未来市场充满信心。 耒阳房地产市场经历09年爆发式增长及010年的平稳过渡后，开发商将逐渐理性，预计未来城市房地产市场将保持平稳增长态势。 3、城市商品房销售面积 （图表3：耒阳商品房销售面积走势图） 小结： 近年来耒阳商品房销售面积逐年上涨，上涨幅度保持在24%以上。2010年，耒阳商品房销售面积并没有受国家有史以来最严厉的房产新政影响，反而刺激了刚性需要的集中释放，2010年上半年耒阳商品房销售面积达到了历史的高峰。 2010年耒阳市场的火爆销售，使存量房消化较多，可以肯定的是2011年市场的潜在客户数量将明显减少，且购房积极性将会有所降低。 4、城市商品住宅销售均价 （图表4：耒阳商品房住宅销售均价走势图） 小结： 2010年，耒阳商品住宅量价齐升，商品住宅均价面价高达1608元/㎡。多数楼盘的面价在2000元/㎡以上；像和谐花苑、紫荆府等部分高档社区均价高达2400元/㎡左右；市中心万元国际、中心时代广场的繁华地段项目的商品住宅销售均价突破了3000元/㎡。 在2010年新政的影响下，耒阳商品住宅均价没有降，反而一路飙升，这表明像耒阳这种城镇化高速发展的城市，目前的商品房价格受国际政策影响较小，还有很大的增长空间。但经过2010年商品房均价过快增长后，预计2011年耒阳商品房的销售均价将保持稳定增长。 二、2010年宏观政策解析 1、二套房贷首付不得低于40% 1月10日，国务院办公厅出台《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》。 《通知》明确二套房贷首付不得低于40%；同时在增加保障性住房和普通商品住房有效供给；加强风险防范和市场监管；加快推进保障性安居工程建设；落实地方各级人民政府责任等方面落实了实施细则。 解读： 将申请购买第二套房的家庭贷款首付比例提高到40%，表明国家要抑制投资性购房，加大房地产贷款监管的力度。该政策的出台，将继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。 2、住宅用地必须符合“70%标准” 1月21日，国土资源部发布《国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地