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思维的转换 国外健身房广告 案例：puma 四、一个概念的放射思维 ? 放射思维的概念 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 [放射性思维] 放射性思维来自 “放射”这个词，意思是“向各个方向传播或移动”。 从一个既定的中心向四周放射，指来自或连接到一个中心点的联想过程。 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、几千、几万种联想。 这些联想涉及你大脑的每一个信息、感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、数字、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、音符、纹路和肌理）。 将每一种可能的联想用图形表达出来，就出现了围绕中心概念的多个表达。 放射性思维导致—— “一意多形”，一个概念的多种表达形式。 案例：雀巢咖啡 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 ? ? 思维导图 [思维导图] 思维导图是放射性思维的自然表达，是一种非常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙。 参考阅读《思维导图》 托尼·巴赞 著 (英) 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 ? ? 思维导图 [思维导图基本特征] （1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上； （2）主题的主干分出分支从中央图形向四周放射； （3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上； （4）用文字搭架，闪光点加入图形。图文互补，尽量准确地捕捉联想闪光点。 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 ? ? 思维导图 ? ? 训练步骤 第1步：喷射式的发想 确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出数个联想的单个关键词。 不能停下来选词，要把进入脑海的第一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。 创造充分的“自由联想” 的环境、过程。 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 ? ? 思维导图 ? ? 训练步骤 第2步：深入联想 在写下的数个词当中的任何一个词中找到进一步的联想，把这个词作为卫星词，再做放射性联想。 按照它放射的本质，每个加到思维导图上的关键词或图形都可以自成一体地产生无穷多的联想的可能性。 常见的“联想” 有逻辑联想和形象联想。 逻辑联想 形象联想 第3步：寻找关联 暂停下来，仔细看所生成的众多想法： 1）找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点； 2）在不同的枝节上，可能找到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜色的笔标出来。 注：1) 距离中心词越远的元素创新性越强； 2）两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关联，则创意越新。 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 ? ? 思维导图 ? ? 训练步骤 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 ? ? 思维导图 ? ? 训练步骤 第4步：提出方案，画草图 把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。 两个原则： 开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）； 减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。 新 鲜 一个概念的放射思维 ?? 放射思维的概念 ?? 思维导图 ? 训练步骤 ? 两点提示 [提示1] 在由源中心概念或分枝中的卫星中心词发想时，可按这些提示来联想： ★ 分类：人物(性别/年龄/古今/地域)、动物、植物、事件； 视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉等。 ★ 发问：什么？在什么地方？什么时候？为什么？谁？ 哪一个？怎么样等等。 一个概念的放射思维 ?? 放射思维的概念 ?? 思维导图 ? 训练步骤 ? 两点提示 [提示2] ★ 可表达对热门话题的看法: （如：环保、国际关系、e时代等） ★ 对传统观念的反思； （如：历史追溯、时代变迁、教育反思等） ★ 对生活细节的点滴思考、认识、顿悟； （如：生活潮流、关心老人、对金钱、真情的看法等） ★ 对图形变化的趣味追求、幽默组合。 （如：生活趣事等） ★ … … 3. 一个概念的放射思维 ?? 放射思维的概念 ?? 思维导图 ? 训练步骤 ? 两点提示 ? 学生练习实例 《网络》 《印象》 《回归》 《网络》 《印象》 《回归》 《回归》 课堂练习： 以 “我” 为中心概念，做放射思维导图 第二节 广告创意 一、如何理解广告创意 （一）创意 大家看法 你认为创意是什么？ 学者观点 A、美国广