任务四 消费者行为分析研讨.ppt

“预期满意”理论 该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。 “认识差距”理论 这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。 顾客满意的价值 消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面： 忠诚于你的公司时间更久。 购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。 为你的公司和品牌、产品说好话。 忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。 向公司提出产品/服务的建议。 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 * 任务四 分析消费者行为 学习目标 重点难点 主要内容 本章小结 思考与练习 知识目标： 了解市场的分类； 掌握消费者购买行为中的影响因素； 掌握消费者购买动机； 掌握消费者行为购买过程； 了解生产者市场购买行为； 能力目标： 能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买影响因素分析； 能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买决策过程分析； 能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买动机过程分析； 消费者购买行为的心理过程分析； 影响消费者购买行为的各因素分析。 １ ２ 导入案例 走进营销：限购一件 一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。 4.1 认识消费者市场 4.1.1 消费者市场的定义 消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。 （1）需求的多样性 （2）需求的层次性 （3）需求的发展性 （4）需求的可诱导性 （5）需求的相关性 （6）需求的分散性 （7）需求的周期性 4.1.2消费者市场的特点 4.2.1消费者购买行为模式 4.2.2 消费者购买行为模式的构成 （1）购买对象——市场需求什么？ （2）购买动机——为什么购买 （3）购买组织——谁参与购买活动？ （4）购买方式——消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买 4.2 消费者购买行为分析 根据商品的形态和使用频率分类 耐用消费品：如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 易耗消费品：如食品、纸张、洗衣粉等。 劳务产品：如技术指导、家电维修、理发等 4.2 消费者购买行为分析 根据消费者的购买习惯分类 方便商品： 一般是消费者经常购买的小商品，具体分为三类：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如药品等。 选购商品： 一般是消费者反复比较挑选，才决定购买的商品，可分为两种：一是同质商品选购，品牌是选购时重点考虑的因素；二是异质商品选购，关键在于销售点的分布，是否给顾客留出足够的选择余地。 4.2 消费者购买行为分析 根据消费者的购买习惯分类 特殊品：消费者偏爱的独特商品或名牌消费品，选购的重点在知名度和服务水平。 待觅购商品：消费者不知道的，有特殊用途的商品，这类商品的售点不需多，但要作好宣传推广工作。 4.2 消费者购买行为分析 （2）购买动机（why）—为什么购买？ 动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想，是行为发生的直接原因。动机可以分为两类： 生理性动机 心理性动机 4.2 消费者购买行为分析 购买动机分类： 1、生理性动机 由人的生理运动本能产生，一般具有经常性、重复性和习惯性等特点，这类商品需求弹性小，是人们日常生活不可缺少的必需品 4.2 消费者购买行为分析 购买动机分类： 2、心理性动机 情感动机：由消费者的情感需求引起的购买动机，一般具有冲动性、随机性和不稳