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什麼是廣告？ 廣告是包含提供觀眾非個人化、有贊助者、付費之有關產品或企業訊息之所有活動。 1999 年，國廣告支出總金額超過 2,150 億美元；寶僑家品一家公司在全球就花費了45美元。 很多大的廣告主 (GM, Sears, Ford) 事實上廣告支出僅佔銷售額的一小部分。 製造商、批發商、零售商的個人銷售支出超過廣告支出。 廣告種類 消費者和企業對企業廣告 主要需求和選擇性需求廣告 產品和企業廣告 消費者和企業對企業廣告 消費性廣告 零售商用它告知消費者 企業對企業廣告 企業必須選擇： 針對消費者的廣告（消費性廣告） 針對其他企業的廣告（企業對企業廣告） 主要需求和選擇性需求之廣告 主要需求廣告 是在以下狀況時使用： 產品處在產品生命週期的導入階段。 支撐需求廣告通常用在刺激市場對產業產品之需求 （舉例來說，牛奶）。 選擇性需求廣告 屬於競爭型廣告，以一種品牌對抗市場上其他品牌。 比較式廣告用在一個或多個競爭者。 產品和企業廣告 產品廣告 將焦點放在產品或企業廣告，可再細分為： 直接行動廣告 – 尋求快速反應 （折價券） 間接行動廣告 – 較長期，資訊性 企業廣告 設計去創造對企業的好感或聲譽；Philip Morris 的廣告宣傳口號是幫助水災受害者（美樂啤酒） 圖 19-2?1998 年美國十大廣告支出企業 廣告支出 佔美國 公司 金額（百萬） 營業額百分比 1. General Motors 2,940 2.6 2. Proctor Gamble 2,650 14.0 3. Philip Morris Co. 2,049 5.7 4. DaimlerChrysler 1,647 2.1 5. Sears, Roebuck 1,578 4.2 6. Ford Motor Co. 1,521 1.5 7. ATT 1,428 2.7 8. Walt Disney Co. 1,359 7.5 9. PepsiCo 1,263 8.2 10. Diageo 1,206 13.0 Source: “100 Leading National Advertisers,” Advertising Age, Sept. 27, 1999, pp. S1+ 規劃廣告活動 （續） 創造訊息： 獲得並抓住目標觀眾的 注意力 引導 觀眾邁向所規劃的方向 選擇媒體包括： 使用哪一種媒體，如電視、廣播、報紙或雜誌 使用何種媒體類型，如網路、有線電視或獨立電視 特定的媒體工具 影響媒體選擇之因素： 廣告目的 觀眾涵蓋率 訊息之規定 購買決策之時間與地點 媒體成本 媒體廣告特色 報紙 電台 電視 電話分類廣告 直接信函 雜誌 家外廣告 互動式媒體 評估廣告效益 很難衡量廣告對銷售的效益，因為： 廣告有不同目標 廣告效果要一段時間才會顯現 衡量問題 廣告效益之衡量方法： 直接測試 – 收集廣告或活動的反應方式 間接測試 – 測量實際行為以外的事項： 認知 輔助性回憶 無輔助性回憶 廣告之組織 設立內部廣告部門 使用外部廣告代理商 採用以上兩者 銷售推廣 定義為刺激需求的方法，設計用來輔助廣告，並促進人員銷售。 銷售推廣之例子，包括折價券、贈品、店內陳設、贊助、展覽、店內展示和比賽。 這些活動的目標，可能是中間商、最終使用者，或銷售商自己的銷售團隊。 銷售推廣的分類 貿易推廣，直接針對銷售通路成員。 消費者推廣，主要針對消費者。 銷售推廣被廣為使用，主要因為： 可產生短期結果 競爭壓力 購買者的預期 零售品質低劣 銷售推廣努力的目標 刺激最終使用者的需求 提昇中間商和銷售人員的行銷績效 輔助廣告和促進人員銷售工作 選擇推廣技巧 目標觀眾的本質 產品的本質 技巧之成本 現今經濟情況 選擇銷售技巧 樣品 折價券 贊助和活動行銷 貿易展覽 產品置放 公共關係 是用來影響大眾對企業、產品和政策產生好感之管理工具。 管理者不注意公關之原因如下： 組織架構 定義不當 未有明確的利益 公共宣傳 是不需由企業付費，即可透過媒體企業傳播企業、產品或政策之形式。 公關宣傳的優點 成本比廣告或人員銷售低 提昇注意力 更多資訊 無時間限制 公關宣傳的限制 無法控制訊息 曝光率有限 公關宣傳並非免費，即使沒有媒體時段和篇幅成本，也有創造公關宣傳點子、準備和散發新聞稿之費用 Copyright ? 2001 by The McGraw-Hill Compani